空调行业的变与不变

空调行业属于轻工业，平均来看，产品的成本构成主要包括：大宗商品（占比40%左右，如铜、塑料、钢和铝等），压缩机（占比30%左右），电机（占比10%左右），电子器件（MCU、IPM等，占比8%左右），人工成本接近5%，折旧费用通常在2%以下，能源1%左右。压缩机和电机的成本中，原材料（大宗商品）占比在80%左右。

合并上游来看，空调产品大宗商品成本占比较高，能够达到70%以上。由于固定成本占比极低，空调行业规模制造优势不够明显，成本优势主要来自上游垂直一体化、集中采购、产品设计、生产流程和工艺、供应链管理、生产制造效率等等。

空调龙头企业垂直一体化程度较高，控制了压缩机、电机等核心组件大部分产能，以压缩机为例，美芝（美的）和凌达（格力）占比超过50%，空调压缩机市场CR5占比达到80%左右。另一方面，核心电子器件（如IGBT等），由于技术壁垒较高，目前主要依靠进口，利用IGBT进行功率变换，提高用电效率，是实现节能的关键技术，这是格力向半导体领域进行投资的主要原因。

生产环节对于成本控制非常重要，空调厂商通过产业集群、供应链的紧密配合，以及生产制造经验的积累，提高供应链效率、产品合格率，减少原材料损耗和停工停产的情况，从而在保证生产速度和质量的同时，降低成本。

空调行业的下游主要包括代理商、经销商、连锁家电卖场、电商渠道等。

我国零售业发展变化迅速，大型零售企业未能形成全国市场的垄断，空调厂商与销售渠道不断进行博弈，获得了较好的结算条件和充沛的现金流。

为了覆盖全国市场，传统线下渠道通常包含多层代理商和经销商，产品逐层销售最终到达消费者，但渠道效率较低，商品加价幅度高。近年来，随着数字化基础设施逐步完善，扁平渠道和以销定产等销售方式的普及，效率优势得以显现。新的渠道模式削减中间层级、节省大量费用，降低了终端产品价格，竞争优势明显。

在空调产业链中，龙头企业占据了核心位置，获得了大部分利润；优秀的现金流和较低的资本性支出，使其自由现金流非常优秀。

空调行业竞争壁垒

空调制造行业进入壁垒不高，但行业的新进入者无法具备与龙头企业平等竞争的能力，其中最重要的竞争壁垒是成本壁垒、销售网络和规模效应。

（一）成本壁垒

以格力电器为例，成本优势主要如下：

1. 上游垂直一体化，核心组件、零部件实现自产；生产基地形成产业集群，配合效率高

2. 强大的供应链管理，生产流程和工艺的优化，大幅提升生产效率和良品率

3. 大宗商品集中采购（同时为供应商提供集采）、专业的采购团队和工具

4. 大规模生产制造和销售，摊薄了生产设备的成本、研发费用和销售费用

5. 积累大量制造经验，优化产品设计、节省原材料，促进生产流程优化

6. 通过生产流程自动化、数字化、智能化改造，进一步提升生产效率，降低人工成本

新进入行业的空调制造商面临产业链上游的垂直一体化，以及制造经验的差距，无法达到最低的制造成本；由于缺乏品牌认知，需要以较低的定价获取市场份额、开拓渠道成本较高，盈利能力较弱，在行业竞争加剧时，将首先面临亏损的风险。

（二）销售网络

空调龙头企业拥有强大的销售网络。以格力电器经典的线下渠道为例，公司拥有遍布全国的销售网络，并且按照地理位置，进行了明确的销售区域划分，区域内的主要代理商共同出资组建销售公司，格力电器在销售公司层面参与管理，从而避免了区域内的恶性竞争。

格力电器通过制定销售任务、提前打款订货和销售返利相结合的方式，对下游经销商建立了极强的控制能力，经销商利益被高度绑定，中途退出将面临极高的成本。

新进入行业的空调制造商，如果自建渠道，需要投入大量资金和时间；如果选择与连锁家电卖场或电商渠道合作，由于自身议价能力较弱，可能面临较差的结算条件，且缺乏对渠道的控制力；由于渠道覆盖问题，在安装服务和售后方面，也将面临困难，因此无法将业务迅速铺开。

（三）规模效应

空调行业的规模效应，分别体现在成本壁垒和销售网络之中。

1. 规模效应与成本

空调产品的固定成本占比过低，随着市场规模提升，制造成本边际效益递减程度很高。龙头企业的规模优势在于拥有足够大的市场份额和较高程度的垂直一体化，能够在单一生产基地形成足够规模从而支撑产业集群，提高上下游的配合程度和生产效率。另外，较大的生产规模也加强了采购端的议价能力，在采购单价和付款条件方面带来优势。

2. 规模效应与销售网络

市场规模对于维持销售网络，是至关重要的。

空调经销商属于零售业，其成本结构中固定成本是刚性存在的（如店面租金、销售人员工资等），边际收益递增非常显著，销售规模越大，盈利能力越强。

这是很多经销商愿意销售格力空调的原因，格力在某些区域优势市场的份额极高，虽然存在压货政策、现金流情况不佳，但充足的销量仍能带来可观的资本收益。在销售网络规模效应方面，美的优势更加明显，其产品布局覆盖小家电、冰洗和空调，丰富的产品组合使经销商有机会获得更多流量和销售额，在空调市场份额提升后，这一优势更加明显。

（四）购买习惯

空调行业竞争激烈的一个重要原因是消费者的购买习惯容易改变。

空调是消费频率很低的耐用品，消费者保持购买习惯非常困难；在使用过程中，如果产品出现问题，消费者缺乏比较，容易对品牌产生负面认知。

空调的原理、性能参数和功能都是易于理解的，产品差异化小，消费者在更换空调时，不涉及专业知识的学习和比较，更换品牌的学习成本很低。

在使用习惯方面，各品牌的空调操作方法并无太大差异，消费者也不存在很高的转换成本。

综上，即使是市场份额较高的品牌，在消费者购买习惯方面也难言优势；如果在战略上产生失误，或遭到竞争对手的进攻，将立即在市场份额上有所体现。

（五）品牌效应

良好的品牌印象能够影响消费者的购买决策，例如格力电器享有品牌溢价，是因为公司重视质量战略的落实，在制定市场策略时，以保证质量作为基础，得以积淀为品牌价值。但格力电器无法阻止其他品牌提升产品质量，并开展相应的品牌建设。品牌本身不构成竞争壁垒，而是战略执行的结果，产品和企业文化才是品牌价值的力量之源。

但消费者的品牌倾向仍然非常重要，品牌效应带来产品溢价和稳定的市场份额，帮助龙头企业保证规模和盈利的平衡，竞争对手打破平衡需要厚积薄发并等待市场机遇。