Chobani：一个品类和品牌的双赢神话

在酸奶届，无人不晓Chobani。

拒绝百事可乐和可口可乐的入股、推动希腊酸奶整个品类的发展、美国酸奶品类占有率第一……Chobani创下的神话太多太多。

11月17日，Chobani向美国证券交易委员会递交招股书，申请在纳斯达克IPO上市，股票代码为“CHO”。据路透社报道，Chobani的估值可能超过100亿美元。

从无人知晓到无人不晓，Chobani是如何带领小众的希腊酸奶走向全美?在酸奶届打下一片天的Chobani又是如何横向扩张，撑起百亿市值?

一切的源头还要从Chobani的创始人Hamdi Ulukaya踏上赴美之路说起。

Chobani源于土耳其语，译为“牧羊人”

酸奶革命

Hamdi Ulukaya出生在土耳其东部库尔德的牧羊家庭，孩童时，他就接触到乳制品，常与家人一起制作奶酪和酸奶。大学时期的Hamdi Ulukaya作为库尔德激进分子被政府盯上，在被警察逮捕警告后，他认识到今后他在土耳其的生活会很危险，于是决定离开。1994年，22岁的Hamdi Ulukaya跟随家人移居美国。

初到美国后，他发现酸奶这种童年最习以为常的健康食物只出现在大城市的专卖店中，而大众超市的酸奶，充斥着糖分和添加剂，又稀又甜。

在Hamdi Ulukaya的成长过程中，高质量的食物并不仅仅是富人才能享用的奢侈品。在土耳其，无论人们是贫穷还是富裕，住在城市又或是乡村，哪里都可以买到配料简单且健康的yogurt。

2005年，完成学业的Hamdi Ulukaya依靠政府的贷款买下纽约新柏林的一家已经倒闭的酸奶工厂。他带着团队耗时一年半研究出健康无添加剂的希腊酸奶，2007年，第一款Chobani Yogurt的问世，彻底颠覆了喝了多年“假酸奶”的美国人对酸奶的认知，也开启了美国酸奶市场的“革命”。

Chobani的创始人Hamdi Ulukaya

是酸奶，但不仅仅是酸奶

Chobani Yogurt风靡全美后，公司得到迅速成长。从2007年到2012年，短短5年时间，Chobani创造了10亿美元的营收。不仅推动了同类产品约45%的增长，也彻底改变了美国酸奶市场的格局。

但Chobani并不止步于酸奶，如今，Chobani的产品线已涉及植物奶、咖啡、乳酸菌饮品等多个相邻品类，更全面的覆盖了消费者的日常需求。

酸奶

Chobani Yogurt的推出带领着希腊酸奶走进美国国民家中，改变了美国人对酸奶的偏好，也让希腊酸奶在酸奶市场中迅速扩张。

Chobani在成立初期仅提供2种酸奶SKU，现如今Chobani拥有大约260种酸奶SKU，包括Chobani Flip酸奶零食、Chobani低糖希腊酸奶、Chobani Complete无乳糖希腊酸奶等。

Chobani希腊酸奶产品：Flip、低糖酸奶、无糖酸奶、无乳糖酸奶

自2009年至2021年10月，美国的希腊酸奶占总酸奶市场份额由4.4%增长到46.3%，总销售额达到33亿美元，年复合增长率为24%。

自2020年6月以来，Chobani一直在全美酸奶品类中保持第一，并且市场占有率连续3年保持最高增幅，截止2021年10月16日，Chobani酸奶占据全美酸奶市场份额的20.1%，稳居榜首。

Chobani酸奶占美国酸奶市场份额

植物奶

对于乳糖不耐和追求更健康食品的消费者来说，植物奶成为了牛奶最佳代替品，而燕麦奶凭借不含坚果、大豆以及环境友好等优点，成为植物奶中的佼佼者。

近年来，美国植物奶市场经历了爆炸式增长，燕麦奶不仅是植物奶中增长最快的品类，也在吞噬着其他植物奶的市场份额。

截止2021年10月16日，燕麦奶在整个植物奶品类中，占比由去年同期的10.7%涨至17.6%。而杏仁奶的份额则由67.8%下降至63.9%。

Chobani Oat

2019年，Chobani进军植物奶市场，推出的燕麦奶产品Chobani Oat仅用6个月便成为该品类中的第三名，深受零售商和消费者的好评。

截止2021年10月16日，Chobani Oat收入为3.76亿美元，同比增长79.6%，占全美燕麦奶市场份额的15.1%，增长势头甚至超越了酸奶类别中的份额增长。

Chobani植物奶所占美国植物奶市场份额

咖啡奶精

2019年12月，Chobani推出咖啡奶精产品。作为乳制品制造商，奶油成了酸奶制作过程的天然副产品，为了减少了酸奶制造过程中的浪费，Chobani将大部分多余的奶油销售给其他食品制作公司，如黄油制造商，而剩余的奶油则作为原材料用在了咖啡奶精的制作中。

据招股书披露，美国的咖啡奶精市场格局与15年前的酸奶市场表现相类似，市场高度集中，前四大品牌控制着约77.8%的市场份额。截至2021年10月16日，Chobani在咖啡奶精中排名第四，占总市场份额的11.4%，总销售额与去年同期相比增长了99.4%。

为了迎合更多消费者的喜好，Chobani还推出了由无麸质燕麦和天然香料制成的咖啡奶精，多元化的选择不仅拓宽了Chobani的市场占有率，还推动了整个咖啡奶精品类的成长。

Chobani Coffee Creamer

咖啡和乳制品益生菌饮料

为了更加贴合健康食品相关的变化趋势，2020年6月，Chobani推出了Chobani发酵植物性益生菌饮料，富含支持免疫、消化和肠道健康的益生菌。同时推出的还有乳制品益生菌酸奶饮料，以及Little Chobani儿童益生菌饮品。

Little Chobani

而即饮咖啡的推出，则贴合了消费者日益忙碌的生活方式。近年来，即饮咖啡依靠便利便携的优点在美国快速发展。

据招股书披露，截止2021年10月16日，美国即饮咖啡市场销售额达到23亿美元。凭借酸奶和燕麦奶打下良好资金和研发基础的Chobani也投身即饮咖啡赛道，2021年1月，Chobani Coffee推出了四款SKU：黑咖啡、甜奶油冷萃、香草奶油冷萃和燕麦奶冷萃。

Chobani Coffee

财务指标分析

根据招股书披露，从2010年到2020年，Chobani的销售额增长达到19.1%。从2018年到 2020年，销售额的年复合增长率为4.2%，远高于美国酸奶市场1.6%的年复合增长率。

从销售数据来看，自2018年起，Chobani具有较稳定的增长势态，销售额分别为12.9亿美元、13.3亿美元和14亿美元。截止2021年9月25日，Chobani销售额达到12亿美元，去年同期销售额为10.7亿美元，同比增长14%。其中，Chobani主要收入来自于头部产品酸奶，其销售额为10.45亿美元，其他产品销售额为1.68亿美元。

尽管收入保持稳定增长，Chobani也难逃净亏损增加的事实。2020年，Chobani净亏损达到5,872.2万美元，同比扩大202%。

从利润水平来看，Chobani毛利呈下降势态，自2018年至2021年9月25日，Chobani的毛利分别为3.33亿美元、3.28亿美元、3.10亿美元和2.56亿美元，毛利率分别为25.8%、24.6%、22.1%和21.1%。其下降原因与供应商提供的原材料价格上涨有关，而由于产品的品种繁多，Chobani的包装成本也很高。2020年，牛奶、水果、坚果和初级包装材料成为Chobani最大的投入成本，占2020年北美分部销售成本约55%，而2021年这一成本依旧高居不下，占销售成本的53%。

纵观国际市场，包括美国、加拿大、墨西哥的北美地区一直为Chobani的销售主力，截止2021年9月25日，91%的销售额都来自北美市场，达到11.04亿美元，相较同期增加13.8%。Chobani的国际部门包括澳大利亚，以及销售或分销在澳大利亚生产的产品的其他国家，其销售额占总销售额的9%。

据招股书披露，全球酸奶市场的市值达到907亿美元。Chobani于2011年进入澳大利亚后，迅速成长为澳大利亚酸奶市场第一品牌。截止2021年6月，Chobani和Chobani收购的Gippsland Dairy分别成为市场第一和第四品牌，市场份额达到20.9%。Chobani表示，短期内他们仍将专注于北美和澳大利亚的市场扩张，但从长远来看，巨大的国际市场将成为Chobani的增长动力。

食物的力量

从创业初期立志让每个人都能享受到优质的营养食品，到如今为了帮助越来越多的消费者找到适合自己的产品而坚持创新，Chobani一直遵循着他们的原则“We do well by doing good”。

为了更好的帮助消费者了解酸奶的不同食用场景，Chobani在官网上分享出多款酸奶食谱，其中包含早餐、甜点、沙拉、饮料、主菜等11种类别。

在Chobani的线下咖啡店中，Chobani可以直面消费者，进行更好的沟通。了解消费者真实消费需求的同时，也提供给消费者不同的酸奶食用场景的体验。

Chobani官网分享的食谱

另一方面，消费者生活方式的改变和对健康食品的偏好，也成为Chobani成长的关键驱动之一。

根据国际食品信息委员会的数据，在过去十年中，72%的消费者采用了更加健康的饮食方式，62%的消费者将健康食品视为他们购买产品的重要因素。同样，根据食品商业新闻报道，25%的消费者正通过食物来进行健康管理。

在Chobani的招股书中，多次提到了「让更多人获得高品质、营养丰富的食物」。他们一直坚信美食对身体、家庭、社区、经济和环境的改善具有巨大影响。

而Chobani也一直坚持通过雇佣难民、建立基金、捐赠产品等方式回报社会。这些举措增强了拥有相同价值观的消费者的品牌忠诚度，并用实际行动证明着食物改变世界的力量。

Chobani的故事还在继续，在竞争愈发激烈的市场中，Chobani能否保持差异化;面对逐步扩大的净亏损，企业如何扭亏为盈;Chobani上市后又有何表现，不如一同翘首以待。