非遗传承、跨界联名，「小罐茶」的下一个玩法会是什么？

在2021博鳌亚洲论坛上，「小罐茶」接棒服务多年的咖啡，作为官方指定用茶登场。 「小罐茶」品牌公关总监张泽认为，这是「小罐茶」作为中国茶文化的一份子对外输出中国文化的重要机会。 

中国是一个产茶大国，也是茶叶的起源地。根据中国茶叶流通协会的数据，2018年，我国六大茶类总产量超过290万吨，同比增长17.1%。国人开门七件事讲究“柴米油盐酱醋茶”，文人墨客讲究“琴棋书画诗酒茶”，无论是日常生活还是文化需求，茶都是中国消费文化中密不可分的一部分。艾媒咨询发布的《2020年中国茶叶行业市场现状及用户调研分析报告》指出，2012年以来，中国茶叶消费总量和人均消费总量呈持续上升趋势，2019年国内茶叶市场销售额已达到2739.50亿元。

基于这一背景，「小罐茶」团队判断中国的茶叶消费市场目前大概有3000亿-4000亿的规模，发展前景可观。但与此同时，目前茶叶行业内存在有品类无品牌和缺乏统一的价格、工艺、质量等行业标准的难题，阻碍了茶叶市场的发展。抓住这一市场空白的机会点，「小罐茶」以打造茶品牌的思路切入赛道，经过4年时间的磨练和准备，于2016年正式面世，创新“一罐一泡”的形式，整合八大名茶，统一定价，用透明的价格、标准的工艺、优质的原料、和现代消费品的经营思维，解决行业难题。

逃出“经验制茶”困境

在进入茶行业时，「小罐茶」发现行业存在一个严重的问题：中国的茶行业十分依赖人工经验。因此「小罐茶」选择与各茶品类中具有代表性的制茶大师合作，由非遗制茶技艺传承人担任“产品经理”，他们既是产品标准的制定者，也是生产过程和品质的把控者。

然而全凭经验制茶并非长久之计。张泽讲述了武夷岩茶（大红袍）制作技艺非遗传承人王顺明老师的故事。有40年制茶经验的王顺明居住在茶叶粗制厂的二楼，他只要在楼上闻到茶叶的味道，通过气味就能判断茶是否炒好了。“王顺明老师说他不敢感冒，因为感冒他的嗅觉就不准了，就会失去对茶叶生产的把控，这是一件挺心酸也挺悲哀的事情。”

这种全凭经验制茶的模式不仅困住了制茶大师，也困住了整个茶叶行业发展。一旦制茶传承人的记忆或经验失传，茶叶制作就失去了具象化的标准，茶叶质量参差不齐。针对这一行业难题，「小罐茶」与专业的研发人员合作，利用大数据、人工智能技术和现代化生产设备，将非遗制茶技艺传承人的经验转化成可复制、规模化的生产手段和方法，使茶叶生产流程标准化、可衡量化，减少环境或人工带来的不稳定因素的影响。

目前，除了原叶需要人工采摘，「小罐茶」正在研发智能制茶设备，力图从茶叶制作到最终封装以及产品出厂，全程都通过机器完成，推动茶叶制作的智能化与现代化。例如在挑茶这一工序上，「小罐茶」和IBM合作研发出挑茶机器人，通过AI技术替代人工识别茶叶与其中的杂质，实现更高的识别准确率与挑茶效率。「小罐茶」目前已基本实现生产线的半自动化，甚至在云南凤庆的滇红茶工厂已经投入了全自动化的茶叶生产线。

「小罐茶」的黄山中央工厂，预计今年下半年正式开业（图源：「小罐茶」） 

在销售渠道方面，区别于传统茶叶布局茶城或街边店，「小罐茶」创新性地 在高端购物中心布局体验店， 且突破传统茶叶线下销售的渠道，「小罐茶」在京东和天猫等电商平台都开设了官方旗舰店局， 布局线上销售 。 

主动接触年轻群体

在诞生之初，「小罐茶」就明确了 高端中国茶 的品牌定位， 首波产品将目标用户瞄准追求生活品质的高端消费人群，在产品理念、设计包装等方面偏向商务风格。 此次作为博鳌亚洲论坛的官方指定用茶，「小罐茶」更是精准面向政商人群进行品牌推广，通过多元的服务和体验在目标客户中建立知名度和口碑效应，更深入地覆盖目标人群。 

但「小罐茶」的野心不止如此。在品牌创立时，「小罐茶」就早早规划好要逐步扩展到更广泛的消费人群。如何让带有“传统”“老旧”标签的茶触达年轻消费者的心智，正是「小罐茶」近年来所重点关注的。

在过去两年，「小罐茶」陆续推出价格较为亲民的多泡装系列和彩罐系列，培养消费者的日常饮茶习惯：“多泡装系列”针对有一定消费能力的中产人群，满足主流喝茶人群的自饮需求；高颜值的“彩罐系列”则主打年轻群体，是年轻的都市白领了解和品尝中国茶不错的入门级选择。在去年“彩罐系列”上市时，「小罐茶」更是与热播剧《三十而已》中顾佳的扮演者童瑶合作，邀请其担任“彩罐系列”的首席教育官，主动接触年轻消费群体，希望通过剧中顾佳的独立女性形象，影响更多的女性消费者，撬动年轻市场。

对于个性张扬的年轻群体，颜值与创意是他们为品牌买单的一大原因。「小罐茶」的“彩罐系列”就以清新多彩的马卡龙色系包装吸引年轻受众，并推出多重口味为消费者提供多样选择。此外，「小罐茶」也通过严格选择拥有良好群众基础和知名度的合作对象进行跨界联名，让品牌形象更加丰满与立体，实现出圈以打开年轻市场。例如与传统老字号“五芳斋”合作推出“茶+粽子”的礼盒；与恭王府联合推出“天下第一福”春节定制福茶；与高端冰淇淋品牌“蒂兰圣雪”合作研发茶口味的冰淇淋。通过与传统技艺和产品跨界融合，让年轻人体验到中国古老的技术在现代化表达方式下的魅力。

「小罐茶」彩罐系列之当红不让大红袍（图源：「小罐茶」）

产品＞营销

「小罐茶」在创新营销上做了许多努力，但张泽认为，营销推广可能让消费者产生一次性的兴趣，产生持续的消费还要靠好产品。相比营销，「小罐茶」更重视产品的精细化打磨。

事实上，「小罐茶」创始团队从2012年就开始决定要做茶，但经过4年时间的磨练和准备，产品最终才于2016年正式面世。从茶叶筛选到包装设计，甚至是包装膜撕开时的顺滑性和方便性，「小罐茶」都一一精细打磨，一直到产品成熟。例如在挑茶封装程序，「小罐茶」因茶制宜，根据不同的茶叶特性，采取不同的封装方式：保鲜要求高的绿茶采用充氮方式，隔绝与氧气的接触以避免其氧化；对于需要充分发酵的普洱茶、白茶则不充氮气。

这种对产品的执着是「小罐茶」始终如一的理念。「小罐茶」从创立之初便决心走重资产的模式，通过控股或自建的方式，不惜血本地在上游建立标准化的粗制工厂和原料基地，严格把关生产源头，对茶叶的农残度、洁净度等品质自主制定严苛的质量标准，解决茶叶市场缺乏统一标准、没有质量安全保障的核心痛点。

在张泽看来，「小罐茶」的强项并非营销，而在于对产品的执着和对设计美感的追求。“产品和设计是「小罐茶」前期获得较大关注和成功的关键性因素。基于这一良好基础，「小罐茶」再通过营销的手段将自身推广出去。”

而近年来，在新式茶饮的冲击下，市场对茶的消费需求正在升级。喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌更是入局袋泡茶赛道，抢占市场。面对市场变化，「小罐茶」不断深耕茶叶赛道，围绕茶行业尝试更多可能性。例如在此次博鳌论坛上，「小罐茶」便推出了“茶+酒”“茶+咖啡”的创意特调饮品，创新茶饮新方式。

张泽提到，作为国家重点扶持和重点发展的地区，粤港澳大湾区是「小罐茶」在华南地区一直都很重视的布局的重点，「小罐茶」希望能进一步拓展在粤港澳大湾区的市场和生意。

从商务用茶到自饮茶叶，从原叶茶到创新茶饮，让更多人领略中国茶的魅力，「小罐茶」正在行动。