业绩低销量差?销售员说这锅他可不背!

来源:
林奇
发布时间:2020-09-19
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销售员和企业是合作关系,但是也存在着博弈环节。销售员可以给你带来业绩,但不是你的生产资料。老板们都认为自己的产品物美价廉却销量不好,把锅怪到销售员身上。老板们需要知道,自己在商业战场上得以立足的根本是什么,即自己的核心竞争力。

如果你的希望寄托在销售员身上,那不管业绩如何,这个名义上的老板,生死存亡其实是掌握在销售员手里。一旦销售员拥有内部影响力,那外表光鲜的老板,跟傀儡皇帝并无二致。

产品应该怎么卖,销量应该如何提升,我们可以从产品和运营两个维度来讲。

一、产品维度

海底捞又贵又得等位,为什么还那么多人去?

一般的火锅店又便宜又不用等位,口味差一点,但是不会差太多,为什么偏偏那么多死掉的?

销售人员能力不差,但业绩不好,如果不是运营管理的问题,那就一定是产品有问题。

产品这里,有两个层面:

第一是市场层面,你要进入哪个市场,你要选择哪些人当你的顾客,你要跟哪些人进行竞争;第二是价值层面,在这个市场里,你的产品有什么优势,别人为什么要选择你。

1、市场层面

弄清楚你的定位,你要先切入一个细分市场,还是要眉毛胡子一把抓?你肯定说要先切入细分市场,但实际上你可能不是那么做的。因为你可能把商品,品类,属类,和行业搞混了。

比如我打算做餐饮,开一家店,这是行业;做中式简餐,环境优雅干净整洁逼格高尚,这是属类;只做面条,方便上班族或逛街人群用餐,这是品类;本店秘制牛肉面,只此一家,这是商品。

所以定位应该是:在商业区,或距商业区步行十分钟可达的地方,开一家面向上班白领和逛街人群服务的面馆,装修要年轻化,座椅不能用硬板凳但也不能太舒服,平均用餐时间四十分钟左右,客单价相对较高,人均消费在二十元到五十元之间。

这整套下来,才是产品。

如果说我要做一家面馆,那我的竞争对手太多太多。但是我进入上述一个市场,竞争对手屈指可数。

因为我已经从时间,空间,价格,品类上跟路边店,麻辣烫,肯德基等等区别开了。

2、价值层面

你要知道,客户选择你的产品,不是因为销售员多能说,而是因为你的产品能提供价值。

就是我们上篇文章《案例学习》中讲到的三种价值,即使用价值,体验价值,和传播价值。

产品有用,物美价廉,只是满足了最基本的使用需求,很多人喜欢犯的错误是,自己的产品有用,就一厢情愿地觉得别人应该来买。

现实是,这只是成交的一个充分不必要条件,满足不一定买,不满足一定不买。在满足使用需求条件下,要在使用或购买的过程中,能有愉快的体验,比如海底捞不会标榜自己的火锅多么好吃,它是因服务好,顾客体验好而闻名。

你一个人吃火锅,服务员觉得你太孤单了,在你对面放了一只玩具熊,你觉得很有料,就发了微博朋友圈,于是更多的人来讨论这家店的服务好,吸引更多人来消费,这就产生了传播价值。

二、运营维度

运营上,参考腾讯将职业上分成的四个层级,即:执行层、任务层、战术层、战略层。

1、执行层

要求的是做好具体的一件事,比如写好一篇文案,打好一个电话。对于这一层的工作,需要给其指定目标,规定细节,并且随时掌握动态。

2、任务层

要求的是完成一件任务,并且把任务分解。对上需要汇报,对下需要管理。这一层的工作,需要指定目标,定期掌握动态。

3、战术层

更多偏向灵活性和开拓性的工作。要看准市场动态,给任务层指明方向,在适当的时间,推出适当的活动,做相应的营销事件。

4、战略层

要看准你的市场在哪里,你的红利在哪里,你的壁垒在哪里,要理清楚自己的商业逻辑,因果关系,主次先后。

产品卖不出去,很多情况下是老板只知道任务层的工作,不知道做战术层和战略层的工作。老板的工作层面是在战术层和战略层,产品销量不好,先看自己的产品和策略是不是有问题,再问销售员为什么业绩上不去。卖梳子给和尚,业绩不好,不怪销售员,怪你自己。

以上几点,是不管怎么逼销售,都逼不出来的。