这个药厂老板靠卖护肤品挣了 510 亿

双十一前，李佳琦在他策划的综艺《所有女生的 offer》中，给薇诺娜的联合创始人董俊姿立下 flag：" 今年国货就是拼死一搏地往前冲，特护霜一定要冲 X…… 冻干面膜一定要冲出来！"

与完美日记、花西子等品牌与李佳琦深度绑定一样，薇诺娜也是李佳琦一手 " 捧红 " 的国货品牌，今年双十一仅预售金额就已经赶超 2020 年 " 双 11" 高达 7 亿元的总额，同时也接近薇诺娜母公司贝泰妮 2020 年总营收的三分之一。

薇诺娜只用了短短几年不仅稳坐敏感肌护肤品赛道第一，还成为了资本市场的 " 香饽饽 "。

2021 年 3 月，贝泰妮成功上市，成为 " 功效性护肤品第一股 "，股价从发行价 47.33 元 / 股涨至 11 月 18 日的 210 元 / 股，涨幅达 343%。近千亿的市值碾压同板块的日化龙头上海家化、丸美股份、逸仙电商以及珀莱雅等老品牌或新贵。

而支撑起贝泰妮千亿市值的正是贡献了九成营收的薇诺娜品牌。高光背后，首先占领医生这一 " 私域 "，再搭上李佳琦的 " 直播快车 "，同时在各大社交平台铺天盖地般宣传，薇诺娜将一手营销玩得明明白白。

占领医生 " 心智 "

背靠曾经云南第二大药企滇虹药业（已被拜耳收购）诞生的薇诺娜，从一开始就掌握了护肤品营销的 " 命门 "。

在国家明令禁止关于化妆品宣传禁用词中不得使用 " 药妆 "、" 医学护肤 " 等标识和宣传之前，薇诺娜一直都标榜自己是 " 中国本土药妆品牌 "。

药妆，顾名思义，是一种介于药品和化妆品之间的护肤品。但归根到底其实还是化妆品。与日本给予 " 药妆 " 官方名分不同的是，大多数国家都没有将 " 药妆 " 单独作为一类品类写入相关法规里，包括中国。

像薇诺娜这类的 " 药妆 " 概念最早始于 1998 年，欧莱雅将旗下品牌《薇姿》定位为 " 只在药房销售 " 的化妆品即我们常说的 " 药妆 "，欧莱雅不仅将这一概念带入中国，也成功地打开了国内市场。更早的时候火爆一时的日本电视剧《阿信》，捧红了国货皇后牌片仔癀珍珠膏，只因为片中女主乙羽信子的使用而出了名，让国内消费者口口相传的说法就是——日本游客过来都要去药店买的。

如今在合规的要求下，薇诺娜也将自己定位改为 " 皮肤学级护肤品 " 以及 " 功效型护肤品 "。实际上，国外功效性品牌大多都有医药研发背景为产品功效背书，薇诺娜也不例外。

皮肤科专业医生的推荐，是薇诺娜玩转敏感肌护肤品领域的关键一步。这也与最初国外药妆巨头进入中国首先选择进药房不同，薇诺娜一开始选择进攻的就不是消费者（或患者）所处的 " 公域 "，而是面向掌握话语权的皮肤科医生这一 " 私域流量 "。

对于大多数去医院挂号看诊的患者来说，医生的话就是 " 金科玉律 "，在医生的 " 推荐 " 下，大部分的皮肤患者都会听从医生的建议，去购买医生推荐的护肤品。

某三甲医院皮肤科医生告诉市界：" 一般公立医院都有大药房和小药房，大药房就是大家可以刷医保买药，而小药房主要包括配镜中心、一些医疗器械或者护肤品，而护肤品是一个比较大的收入来源。"

除了借助滇虹药业在医药渠道经营多年的良好关系，薇诺娜还通过推荐产品帮助医生在临床上参与研发、投入临床观察，医生获得学术文章后，自然而然帮助薇诺娜 " 背书 "。根据天风证券研报，国内各地皮肤专家先后共产出薇诺娜相关的 128 篇学术论文，并参与制定了 13 份指导中国皮肤科临床的专家共识及诊疗指南。

滇虹药业董事长、总经理郭振宇曾说过：" 事实上，薇姿等外资医学护肤品牌在欧美，就是通过与皮肤科医生的协作，促使品牌发展起来的。而在中国市场，却一直缺少这样运作的本土品牌。"

营销专家再造网红产品

要追溯薇诺娜的出身，就必须提到曾经打造出中国一款去头屑的网红品牌 " 康王 " 的滇虹药业。

14 年前，薇诺娜仅仅还只是滇虹药业众多项目中的一个不起眼也不盈利的小项目，彼时 " 康王 " 才是滇虹药业的 " 掌上明珠 "。

滇虹药业，是有着医药界 " 褚时健 " 之称的周家礽创办。1993 年，60 岁的周家礽从云南白药第一任总工程师位置上退休后，就联合了一批云南医药界退休的制药专家，开启了 " 二次创业 "。第二年就诞生了滇虹药业的王牌产品 " 皮康王 "（别名复方酮康唑软膏，具有抗过敏、消炎作用）。

但是真正让滇虹药业从 " 一座破庙、两位老人、三亩厂房、八个青工 " 的小作坊做成云南省第二大规模的药企，离不开郭振宇的加入。

郭振宇正是滇虹药业创始人周家礽的女婿。在接手滇虹药业之前，他是一名典型的学者，1988 年留学美国，15 年间郭振宇在医学成像、超声学等多个领域拥有许多学术成果，甚至在生物医学信号领域提出的时频变换方法，在学术界也被称为 " 郭变换 "。

2003 年，刚好处于 " 四十不惑 " 的郭振宇，放弃了 " 学者 " 身份，选择回国执掌滇虹药业。从学者成为企业家，郭振宇也顶着巨大压力。最初接手滇虹药业时，公司元老曾哀叹 " 看人走了眼 "。

但郭振宇却放下 " 豪言 "：滇虹 2003 年的销售将做到 2.6 个亿，做不到我就卷铺盖走人。

要知道，滇虹 2002 年的销售回款为 1.9 亿元，从 1 亿元到 1.9 亿元，滇虹花了 5 年时间。2003 年上位之后，滇虹药业实施整合营销，当时郭振宇提出 " 将 5 个指头变成 1 个拳头 " 理论，把滇虹药业 " 康王洗剂 " 进行重点打造。

从医药跨界到日化行业，郭振宇深谙："一个企业只要有一个被广大消费者认同的品牌，则每个新产品的推出都可以借力于品牌，增加价值。"为此，郭振宇为滇虹药业制定了 " 一体两翼 " 的战略，即一体就是药品；两翼则是日化品与保健品。薇诺娜就诞生在这个背景之下。

2011 年，成为划分滇虹药业时期与贝泰妮时期的重要节点。为了筹划上市，这一年没有盈利的薇诺娜被单独拆分出去。根据贝泰妮 2020 年年报，郭振宇父子为公司实控人，二人均为加拿大籍，其子 KEVIN GUO 为加拿大和美国双重国籍。二人共持股贝泰妮 57.28% 的股份，身家近 510 亿元。

当前国货美妆还停留在 " 拼营销 " 的肉搏阶段，不论是龙头上海家化、珀莱雅，甚至是华熙生物，他们的销售费用占比都远超 40%。而研发费用过亿的企业屈指可数。反观行业巨头欧莱雅 2020 年的研发费用高达 10 亿欧元，占总收入的 3.3%。

十年冲出一个 " 薇诺娜 " 并不容易。但面对同行的不断创新，贝泰妮想要保持不败之地，还需要源源不断创新的产品。

正如李佳琦给贝泰妮联合创始人董俊姿洗脑的话术："XX 面膜一定要冲出来 "。对于贝泰妮来说，需要在薇诺娜之后，冲出下一个 " 爆款 "。

薇诺娜等新消费品牌已经塑造了一个又一个神话。它们不惜重金搭上李佳琦、薇娅等超级网红主播的 " 快车 "，并在抖音、快手、小红书等平台大量种草，迅速占领消费者心智，以超常规的速度崛起，但渠道收的大量促销费、坑位费、种草费等成本，最终还是会转嫁给消费者。

正如许多火箭般成长起来的新消费品牌一样，薇诺娜也面临着许多成长的烦恼。