你喝的日本威士忌,有多少是为营销成本买单?

来源:
远川出海研究
发布时间:2022-02-21
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近几年来,日本威士忌名声鹤起,5年前几十刀的平价威士忌,现在要卖到800多刀;2005年发售价7000美元的限量版山崎50年,到2018年以34万美元拍卖成交,这涨幅茅台见了都要喊声大哥。

▲破纪录的山崎50年,13年翻了38倍

但是就在十多年前,日本威士忌只是一个无人问津的品类,日威厂商因为滞销接二连三倒闭或者卖身给外企,根本没人料到会有今天的盛况。

那么,几千块一瓶的日本威士忌,究竟是不是智商税?它是怎么被炒到了如今的高位?一场精彩绝伦的营销炒作,需要具备哪些要素?

先说结论,日本威士忌到了这个份上,它的价格远远不止饮用价值,而是像房子股票期货等资产一样,带有了金融属性。所以分析它的炒作路径,就和分析所有能被炒作起来的金融资产一样,离不开4个要素,分别是:

一系列被普遍接受的独特叙事,

一小撮筹码集中的庄家,

一大群投机的游资,

和一种客观存在的稀缺性。

这里可以暂停下来想想钻石,茅台,比特币,学区房,有没有集齐这四要素,或者少了哪个要素。

接下来我们按顺序解释,看它们是如何一环扣一环地造就了日本威士忌的神话。

01 | 叙事

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首先是叙事,一个有感染力的叙事能够塑造人的认知,而一群人的统一认知,就是价值,一群人认为一个东西值钱,那它就是值钱。

而叙事要让人信服且感兴趣,就要同时从理性和感性两方面入手。

日本威士忌建立理性认知,靠的是得奖。2001年,英国的专业威士忌杂志,举办了一次品酒大赛,在厂商们送来的293款威士忌中,把一款来自日本的威士忌评为了第一名。同年,另一款日本威士忌也赢得了国际知名酒类赛事IWSC的金奖。

▲日本威士忌在欧洲初露头角

记下这两个考点啊呆会儿要考。这是日本威士忌头一回在国际舞台打败苏格兰,开始收获欧洲爱好者们的关注,并在之后的20年里,继续斩获大大小小的奖项。

不过虽然获奖次数越来越多,但理性认知这种东西,有和没有的区别很大,有多了也就麻木了。所以还要靠感性认知,像盗梦空间里的多重梦境一样,用大量的故事把一个观念植入人心。

日威最广为流传的故事,是神奇的水楢木酒桶。

传统威士忌用的木桶是橡木,日本没有,一般从北美和欧洲进口,二战期间供给中断,所以只能寻找本土替代品,最后找到北海道的水楢木,这在当时看来是一种万不得已的选择,因为它密封性不好,原酒很容易泄露和挥发,而且头几年释放出来的香气盖过了酒香,显得很粗劣。所以战争一结束、橡木恢复供给,酒厂马上就把这种劣质的酒桶晾在一边了。

没想到,20年后,日威成了时间的朋友,人们从废弃的仓库中偶然打开水楢木酒桶,发现过去浓烈的味道变得只剩一股幽微的檀香和焚香,充满了神秘的东方气息。这下水楢木又变成了日本威士忌独有的特色所在。

这个逆袭故事被威士忌爱好者们津津乐道,把水楢木香气作为日威的特点介绍给萌新,殊不知自己只是故事的一个传播节点。

那么以上就是日威建立理性和感性认知的手段。理性认知最直接也最有效的方式,是寻找权威背书,知名赛事就属于这一挂。而感性认知需要切中人性的要害,像不被看好的水楢桶最终取得胜利,这种反转爽文,就如同茅台从亏损到国酒的逆袭一样,正是大多数人喜闻乐见的故事。

此外故事还会告诉你,日威用的水是日本茶道的山泉水,酿酒厂所处的是日本特有的地形和气候,过滤用的材料是竹子而不是泥煤。

诚然,这些因素都会导致客观上的口感差异,但如此细微的差异,普通人喝,“尝到了,但又好像没尝到”,而接受了以上感性叙事后再喝,“不愧是檀香、寺庙、竹林和清泉的味道啊!”

不过,这一系列具有感染力的叙事是如何形成,又是如何获得初次传播的呢?这就是第二个要素,庄家。

02 | 庄家

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我们说一个市场上有庄家,这里指的是大部分筹码集中在小部分人手中。只有控制了大部分筹码,持有者才能保证不会为他人做嫁衣,才有动力投入成本去炒作。就像钻石巨头戴比尔斯愿意花巨额广告费告诉你“钻石恒久远一颗永流传”,是因为它曾经垄断了世界85%的钻石供给。

而日威正是在这种局面下起飞的。2010年,日本只有9家酿酒厂,而且9家还集中在几个公司手中,光三得利就占了最出名的3家,对比之下苏格兰有多达130多家。所以日威企业才有动力大张旗鼓的传播日本威士忌的故事。

三得利在世界各个地区都派驻了品牌大使,每年花9个月的时间到处举办品鉴会,把山泉水、气候和竹子的故事一遍遍讲给威士忌爱好者、收藏家和各大协会媒体,所以这些精心设计的叙事才能被传播到世界各地。

如果这个例子还不够直接,那再回头看这张图。

第三张的酒来自日本的传奇酒厂轻井泽,酒厂在2000年就已经关停了,却留下了300多桶库存,从2011年开始频繁亮相拍卖市场,在2020年被拍出43万美元一瓶的天价。

那为什么此前惨遭关停的酒会突然火遍欧洲呢?因为最早推荐日本威士忌的杂志(第一张)出版人,在2011年盘下所有轻井泽的库存,开始向欧洲威士忌圈大举安利这款酒。

这说明,日本威士忌早就有了足够的噱头和实力,也早就有了懂得欣赏它、能够宣传它的人,可直到这个人成为庄家后,他才有动力为轻井泽造势宣传。

那么小结一下前面讲的,2010年左右,日本威士忌在国内的生产被几家企业垄断,在海外的库存被一家垄断,筹码相当集中,这代表着日威是一个有庄家的市场,那么讲故事炒价格的内在动力就找到了。

不过一个市场光有庄家是不够的,只有当出现第三方真金白银地回应你的炒作,才能向观望者证明这不是庄家在自娱自乐,才能真正盘活这个市场,吸引更多资金进入,形成滚雪球式的增长。

这种第三方,通常在股票市场里,被称为游资。

03 | 游资

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日本威士忌,就迎来了一批专业游资,最具代表性的是一支私募基金,叫白金威士忌投资基金。

▲基金发行时,拿威士忌2011年后的涨幅做宣传

专门死磕单一麦芽威士忌这一类资产。这支基金成立于2014年,随后的7年里,年化回报率17%,跟大家爱的坤坤有得一拼。

而其中最赚钱的一类资产,就是300瓶轻井泽30年陈酿,在到手的3年后净赚了300%。

这下就和前面续上了吧,游资从庄家手中接过货,真金白银地回应了庄家的吆喝,同时3年赚3倍的故事又成了另一块招牌,吸引更多资金向这个市场集中,形成了越涨价市场越买账的现象。

当然啦,靠故事、庄家和游资,你的确能炒作出一个短时间飞涨的神话,但日本威士忌从崭露头角到现在已经过了十年,长期以来一定有一个切实的要素在支撑它的价格,而这就是我们要讲的最后一点,稀缺性。

04 | 稀缺

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稀缺性是买家们愿意前赴后继接货的原因,也是游资愿意帮庄家赚吆喝的前提,因为谁也不想花大价钱以为买个稀罕宝贝,结果发现市场上供货源源不断应有尽有。

而日本威士忌,在稀缺性上正好存在一个客观的保障,因为年份酒的产量上限是由历史决定的。

比如山崎18年,是指熟成时间大于等于18年的酒,所以现在出品的年份酒,它的产量上限取决于十几年甚至几十年前酒厂酿了多少酒。而往前数12年到40年,也就是上世纪80年代到2010年,正好对应着一整段日本威士忌的行业大低谷。

在日本,烈酒消费基本由烧酒和威士忌构成。80年代前,威士忌在日本是成功职场人士的象征,而烧酒被认为是社会底层才喝的酒。但到了80年代初,烧酒发了年轻人营销,把低端的标签包装成“喝烧酒就是对老一辈刻板印象的反叛”,从而占领了年轻消费者心智,让日本威士忌销量第一次出现2年15%的大幅下滑。

▲烧酒与威士忌出货量在80年代初逆转

第二次打击来自苏格兰威士忌。80年代后期,欧盟委员会对日本展开关税谈判,位高权重的英国首先考虑到本国的威士忌出口,推动日本大幅降低了苏格兰威士忌的关税,让日威丧失了性价比。1989年新关税实施,苏格兰威士忌在日本的销售额暴涨了56%,日本威士忌销量则在五年内砍了一半。

第三次打击,是90年代,日本经济陷入衰落的10年,接着20年,30年……反正东京街头挥舞着一万日元打车的上班族从此一蹶不振,而他们恰恰是威士忌一直以来的重点客户。

所以日本威士忌先是被烧酒和苏威暴击,再是经历了核心受众的消费退潮,在市场连年萎缩的情况下,任何日威酒厂都不得不缩减产量。这也正是为什么2000年潜力巨大的轻井泽不得不关停,为什么到2010年日本只剩下9家威士忌酿酒厂,呈现了前面所说的垄断格局。诶闭环了有没有?

05 | 尾声

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那么,说完了以上,我们把四个要素串在一起:日本威士忌的价值来源于市场共识,市场共识的建立靠的是一系列有感染力的叙事,这些叙事的设计和推动需要庄家,庄家把故事讲下去需要抬轿子的游资,而游资之所以愿意进场是因为这个资产存在客观上的稀缺性。

但是未来这套逻辑还能不能继续,就很难说了。

2016年前后,日本威士忌出口激增刺激了旧酒厂投产和新酒厂进入,到2020年日威厂已经翻了一倍不止,下一个五年十年供需关系连卖家们自己都不看好,像前面说的威士忌基金就已经在去年9月清盘。

更何况,无论是因为认可日威所谓精致、优雅的口感,还是眼馋它在拍卖市场的涨幅,人们争相追捧日本威士忌,本质上是基于一种被构造出来的梦想。奢侈品就是门兜售梦想的生意,它让购买者认为品尝日本威士忌就是在感受精致的日本文化,体验优雅的生活,拥有一夜暴富的可能。

然而在持续了两年的疫情中,全球GDP增速跌至谷底。1亿人口因此陷入极度贫困,全球亿万富翁的净资产却随着各国的货币宽松增值了3.6万亿欧元,贫富差距迅速拉大。

▲“亿万富翁的财富占比在疫情期间激增”

而上一次出现同样情况的是90年代的美国,在基尼系数飙升至0.43后,1996年的美国只有1/4的国民相信未来生活会更好,理性消费意识随之复苏。奢侈品行业赖以存在的变富野心家大大减少,因此受到了重大影响。

▲90年代初,美国贫富分化急剧

那么,当这一轮经济衰退叠加贫富差距扩大的潮汐重新开启后,奢侈品们该向谁兜售梦想呢?靠梦想堆砌的日本威士忌还能否延续增长神话呢?