版权保护日趋严格，品牌还能如何借势奥运？

今年的春节对所有品牌而言注定充满了机遇和挑战，除了一年一度的春节营销大考，备受期待的2022年北京冬季奥运会也将在此期间拉开帷幕，奥运营销成为了品牌春节期间不可避免的附加题。不过随着奥运版权保护措施的不断强化，这道附加题的难度似乎也在不断提升。

中央广播电视总台、国家版权局在北京联合发布北京2022年冬奥会“版权保护集中行动”暨“版权守护计划”。作为北京2022年冬奥会官方转播商，腾讯参加了本次发布会，并承诺将与行业伙伴共同打击冬奥会侵权盗版行为，做好冬奥会版权保护工作，为北京冬奥会的成功举办贡献力量。

合法是奥运营销的第一要义

在1996年亚特兰大奥运会期间，当时官方赞助商的竞争对手承包了奥林匹克公园以及奥运会赛场周边的所有广告牌，并在赛场周边向观赛的观众发放奥运周边，误导观众以为该品牌是官方赞助商。这一案例成为品牌侵权的奥运隐性营销的经典案例的同时，也将版权保护推到奥运市场化改革尤为重要的位置。

其实国际上对于奥运知识版权的保护由来已久，早在1912年英国便设立了《伦敦奥林匹克法》，对奥运隐性营销行为明令禁止；我国也有相关的奥运知识版权保护条例。即便如此，在全球范围内，奥运版权保护也并非一帆风顺，尤其是伴随着媒体渠道的不断增加和观众向线上转移，与奥运会相关的直播或转播节目、衍生节目、插播广告、运动员代言、与奥运有关的商业活动等也越来越多，侵权的隐形营销数量暴增同时还越发隐蔽。比如在2020年东京奥运会，某汽车品牌在某平台发布#围观奥运会#的热搜词条和相关超话，以及某互联网平台使用奥运相关用语和标志进行宣传，误导用户将品牌或平台与奥运联系起来，最终该品牌和平台的侵权行为都被监管部门制止并处以重额罚款。

但并非所有的侵权行为都能被迅速发现和制止，尤其是视频，因为其传播速度、热度周期、取证存证等问题，已经成为奥运版权保护的难点。在本次发布会上，中央广播电视总台相关负责人透露，东京奥运会期间，某短视频平台累计侵权量数万条，此外还有一部分网络平台存在大量搬运赛事片段的情况。在总台发函通知对方后，部分直播平台的侵权链接下线率不及30%，部分网络平台账号存在大量搬运赛事片段的情况也始终得不到制止。

相比困难重重的赛后追溯处罚，北京冬奥会期间将启动版权保护的快速反应机制，通过技术对网络进行更严格的实时监管和处罚。腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀在发布会上表示，面向北京冬奥会，腾讯将“利用互联网技术优势，通过AI技术进行侵权识别比对、应用区块链技术进行侵权存证等措施，与总台一起发挥合力，全力实现高效维权和对冬奥会版权的精准保护。”总台相关负责人也表示：“对侵犯奥运会版权权益的侵权行为，总台将零容忍。”

毫无疑问，北京冬奥会将成为对奥运知识产权保护极为严格和精准的一届奥运会。对于所有希望通过与平台合作、借势奥运会进行品牌营销的企业而言，无论接下来有怎样的营销计划，最先要确定的是合作伙伴是否合法，这已经成为平台奥运营销的第一要义，也成为平台奥运营销的壁垒所在。

如何选择奥运营销平台

从2008年北京奥运会开始，中国的互联网巨头们就开始不遗余力地争夺奥运版权。尽管所有人将奥运看作是营销的金矿，但奥运版权的运营却是充满挑战。作为全球性赛事，其各方参赛人员众多，赛事密集而繁杂，同时观众庞大而多元，各类事件层出不穷，这对于版权运营平台，不仅要求其拥有顶级专业的转播经验，同时专业的内容制作报道、丰富的渠道分发、庞大的受众、赛事相关资源和技术以及专业的传播能力，甚至强大的商业转化能力等，都是不可或缺的。

一直以来，在全球专业体育赛事运营领域中，腾讯都有着举足轻重的地位。经过多年经营沉淀，目前腾讯已经拥有中超、NBA、NFL、F1、MLB、德甲和欧冠等众多国际顶级赛事IP。早在2008年，腾讯就与广电总台达成合作，获取了北京奥运会的网络转播权。对于全球专业赛事IP来说，能否在腾讯生态获得成功，已经成为其在中国市场运营成功与否的重要评判指标之一。

当然，这是平台筛选的硬性条件和前提，对于品牌而言，在营销存量时代，在流量已经变得越来越分散，消费者注意力越来越分散的前提下，品牌首先希望能借助平台尽可能触达更广泛更多元的人群，寻求最大化公域曝光来传递品牌信息。与全球任何IP包括所有体育IP不同的是，奥运是能迅速聚集所有人群关注的最为普适的方式，这也让平台奥运营销成为品牌不可错过的阵地。

以腾讯为例，东京奥运会期间，腾讯通过旗下腾讯视频、腾讯体育、微信、QQ、腾讯新闻、腾讯网、腾讯微视、QQ浏览器等产品的全面整合为用户打造了全民参与的奥运盛宴，生态内相关视频累计播放量超 260 亿，并取得了数亿的独立用户的覆盖，过亿用户在微信看奥运专题相关内容。其中招商占比超全网50%。有三百多位文体明星共同助阵参与腾讯生态的奥运报道，以及来自不同领域的超过百人规模的“明星陪看团”，节目关注度与互动参与度极高。

触达更为广泛的用户只是品牌营销的第一步，基于海量的用户基础，与用户产生更多的连接和价值共鸣，从而赢得用户对品牌的好感和美誉度，这曾经是传统品牌营销的关键目标之一，在时下繁杂多元的新媒体语境下，这一目标也变得更具挑战性。一直以来作为连接用户和品牌之间的桥梁的内容载体，在奥运营销中也扮演着更为重要的角色。

如今，观众对奥运内容的需求已不是简单地观看比赛过程，赛事资讯、深度分析、互动甚至娱乐八卦等等内容都有各自的拥趸。在东京奥运会周期，腾讯总共完成了超 7000 小时的赛事视频制作，推出了包括《赢战东京》《我家有冠军》《奥次元播报》等在内的40 余档原创节目。冬奥期间，腾讯还将推出《暖暖中国味》、《了不起的冠军》、《热雪来电》、《追雪人》、《热雪浪》、《谷爱凌：我18》和《赢战冰雪》等多档节目，以多元视角吸引不同偏好的观众，以不同的故事与观众对话，引起更多观众的精神共鸣的同时，也为品牌提供更多与用户做连接的场景选择。

在如今营销不确定性增加的大环境中，品牌对效果的确定性的追求变得更为突出和迫切，营销的任务很大程度上变成了缩短营销路径，驱动全链路转化。即便是面对奥运营销，这一效果转化目标也同样作为加分项，被叠加在品牌品效协同的营销痛点和动机中。

涵盖营销全链路的腾讯生态也让品效协同的营销目标成为可能。品牌借助奥运内容在腾讯生态公域获得最大化曝光，比如通过微信、视频号、腾讯新闻、QQ等不同渠道作为公域流量的入口，通过对公域流量的运营，将流量引流至私域，再通过小程序来实现最终的转化，并将人群在私域沉淀下来进行运营，以最大化生命周期价值，实现全链路营销闭环。

纵观腾讯生态的所有资源和能力优势，在奥运的语境之中，基于奥运IP的强大吸引力和商业价值，腾讯能助力品牌最大化实现从公域曝光到品牌美誉度到私域获客甚至销售转化的全部营销目标，这无疑是缓解品牌营销焦虑、解决品牌营销痛点的绝佳路径。

商业同样具有责任和义务

奥运会是全球性的体育赛事，但奥运的价值早已超越了单纯的体育范畴，尤其是当今的全球大背景之下，其公平竞争、相互理解、团结友爱的奥林匹克精神内核也更具时代意义。不仅是竞技体育，这一精神同样适用于包括商业竞争在内的任何领域。对奥运版权的保护，在保护奥委会、赞助商和相关权利人权益的同时，也是对公平商业秩序和诚信商业道德的支持，推动创造良性发展的商业环境。

对品牌而言，选择官方转播商进行合作，最直接可见的是能避免后续的法律和营销风险，品牌也能从合作中也获得奥运赋能，以更具想象的空间获得最大化的商业价值。同时，以公平诚信的方式参与商业竞争，也是对奥运精神的另一个层面的诠释。

从更为宏大的角度而言，对奥运版权保护和商业开发力度，不仅是衡量腾讯等官方合作平台的技术、内容、渠道和商业等多维度专业能力的重要指标，更是作为国家主流媒体的责任担当和法律义务，代表的是负责任大国所应当承担的国际义务和履行办奥承诺的国际形象。

正如孙忠怀在发布会上所说：“北京冬奥会是我们对外展示国家形象的重要窗口。而保护冬奥会版权，也展现了国家保护知识产权的坚定决心。腾讯希望与行业伙伴一起，共同打击冬奥会侵权盗版行为，做好冬奥会版权保护工作，推动中国版权保护事业持续高速发展。”