在互联互通的营销4.0时代，如何拉升品牌整体影响力？

营销1.0：以产品为中心实现交易

在营销行业发展的发展历程中，产品市场策略始终在不断革新，衡量产品力的标准也在不断变化。最初，工业化时代以产品生产效率为中心。

第二次工业革命前后，产品能力比拼的关键点是产能，亨利·福特和他的公司成为时代明星。将零部件和流水线生产引入汽车工业之后，福特极高地提高了生产效率，而且降低了生产成本。

比竞争对手更快更低价地生产出产品并推向市场，是当时企业竞争的核心。在手工生产时代，每装配一辆汽车要728个人工小时，而福特的简化设计，标准部件的 T 型车把这缩短为12.5个小时。到了1920年代，T型车的价格降到300美元一辆，而同期的竞争对手则通常为2000-3000美元一辆。

更高效的生产效率，就是当时衡量一个企业的产品力。

随着流水线生产带来的标准化、专业分工、精细化管理等方面的普及，其他消费品生产的效率也陆续提高。经济日趋繁荣的同时，市面上的产品变得同质化。“如何快速生产消费者需要的商品”已经不再是问题。与此同时，城市化的累积带来了中产阶级的壮大，人们的生活方式、消费方式也逐渐改变。

这时在产品生产环节之外，营销成为了一门独立的学科逐渐进入企业和公司人的视野，目的是为了解决企业如何实现更好地“交易”。对于公司来说，除了生产效率，竞争赛道拓展到了渠道和营销。如何在对的时间、对的地方，用相对独特的卖点找到消费者，变得尤为重要。

铺货能力强、营销预算高快消巨头如宝洁抓住了营销1.0时代快速崛起。

在每次媒介更替的浪潮中，宝洁都勇于尝新。1920年代当广播逐渐流行之时，它早早地通过声音介质打广告。而到1930年代，因为其肥皂产品对日间电视剧的大力赞助，宝洁让“肥皂剧”成为了一个专有名词。与此同时，它也快速跟进了渠道变化。从夫妻小店和百货商场进入了逐渐兴起的连锁超市。

宝洁成为消费品市场霸主的时代，也是营销的1.0时代，品牌开始尝试用新的媒介触达消费者。

营销2.0和3.0时代，不同之处在于价值观链接

随着电视、互联网在内的大众媒体不断演化，市场的逐渐饱和和红海化，营销2.0时代到来。品牌开始以消费者为导向，除了功能差异，还要诉诸情感及品牌形象。

广告大师大卫·奥格威认为：品牌形象不是属于产品的，而是消费者联想的集合。企业营销应该从接触到消费者的那一刻就投射品牌形象。让消费者在购买前后产生联想、共鸣和共情，品牌才能占据先机。

毕竟，消费者购买产品追求的是“实质利益+心理利益”。

营销2.0阶段出现了大量以品牌形象为核心的公司。比如苹果、耐克。这些品牌的优势在于能向消费者灌输一致的品牌形象，而且能满足消费者的潜在需求。

在耐克等大企业占据了行业优势地位之后，一些以人为本、倡导进步价值观(比如环保、女性主义等)的新兴品牌又在大企业的没有顾及到的夹缝之中生长了起来。比如做休闲运动鞋的Allbirds，主打羊毛鞋的概念，倡导舒适、环保和可持续，在耐克的市场霸主阴影下，Allbirds凭借自己的价值主张从小众精英圈层逐渐走向大众，成为了年收入超过2.1亿美元的上市企业。

以Allbirds为代表的新品牌成为了营销3.0时代的代表。在3.0时代领先的品牌更懂得尊重消费者的主观能动性。它们不再把消费者当作企业的“猎物”，而是把他们还原成“丰富的人”。消费者能频繁地与品牌直接接触、进行互动，甚至更深入地了解、参与甚至监督企业营销在内的各个环节。

如今，我们刚刚来到了以价值观驱动的营销3.0时代，即将迈入营销4.0。

营销4.0比3.0更进一步，营销的核心在于如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。这是营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出的观点。

数字化连接的移动互联网时代，洞察与满足这些连接点所代表的需求，帮助客户突显自我价值，就是营销4.0所需要面对和解决的问题，它以价值观、连接、大数据、社区、新一代分析技术为基础。

营销4.0时代，内容如何影响消费者心智

而今，符合消费者需求的好产品越来越多，线上线下渠道多元而复杂，市场竞争愈发激烈。营销依然重要，如何在信息冗杂的背景下脱颖而出?

率先占据用户的心智变得尤为重要。内容营销是占据用户心智的必经之路。内容营销就是设计有趣、贴切、有用的内容，目标是与特定的用户群展开有关内容的对话的营销方法。内容营销让客户从品牌拥护者转变成品牌故事的说书人。

注意力经济下，能让用户主动花时间沉浸的，甚至主动搜索的内容和平台有更大的价值。而在疫情后，人类对真诚关系和连接的渴望更加强烈。不管是线上还是线下，那些健康、活跃、多元而且真实的社区受到大家的欢迎。社区有了源源不断的“活水”，才能继续吸引高质量的用户聚集。

在互联互通的营销4.0时代，消费者对品牌的第一印象，受到他们周围社区的影响。营销4.0的最终目标，是让用户从了解产品到拥护产品，营销人员主要可以通过三种影响方式实现这一目标：个人影响、他人影响、外部影响。这些影响方式均可以在小红书实现。

国内内容平台和社区生态纷繁复杂。有健康活跃多元的UGC和PUGC生态、内容真实多元可信、让用户主动搜索主动沉浸、能帮助品牌让消费者建立完整的认知……这些指向了小红书。

小红书的月活用户达到了2亿，它聚集了高价值的城市消费者，其中90后用户占总用户70%，大多数是热爱生活、乐于尝新的年轻人。一二线城市用户占总用户数的50%。

很多用户把小红书搜索作为自己购物决策的重要参考，大量用户在小红书平台会搜索与购物决策相关的信息。用户在平台上的行为，决定了平台能否足够了解用户。当平台足够了解用户，就可以帮助品牌让营销更精准。

实际上，小红书涉及的内容品类消费场景也非常多元丰富，涉及了生活消费的方方面面，包括最常见的美妆、时尚，还延伸到了旅游、餐饮、家居、运动、户外等生活方式上。这主要归功于小红书社区超过4300多万的分享者。他们是整个社区的源源活水，生产着许许多多鲜活的内容。

小红书的热门内容已经不只有化妆和穿搭了。它变得复合而多元。原本小众、长尾而新潮的生活方式通过小红书走向大众视野，比如热门话题如“便利店调酒”“租房改造”“精致露营”等。

新的消费场景，带给了品牌在营销4.0时代的全新增长点。

公开数据显示2021年五一前三天，小红书上“露营”的搜索量比去年同期上涨230%。由此也带动了露营新品牌和户外露营集合店的发展。“露营”话题的效果也溢出户外行业之外。比如，露营吃什么给一些食品饮料品牌带来了灵感，露营妆容穿搭则影响了美妆和服饰行业。

在这里，许许多多细分、长尾的新潮话题和消费场景，成为了更多内容创作者和品牌的灵感来源。消费者在想什么?那些引领人们生活和消费方式的意见领袖在做什么?很多品牌看向了小红书。有关品牌的闲谈，有时可能比精心制作的广告更直击人心。

现在，产品如何帮助品牌营销

一波波消费趋势在小红书诞生的同时，不少的品牌发现，小红书是洞察用户潜在需求以及对美好生活向往的有效平台。

今年12月，小红书出品自制生活系列IP和OPPO Find N联合发起了#我就要这样生活 第一季城市环游记，号召平台用户和博主一起思考，如果生活中多了一天“星期八”，你想要什么样的生活?由此引发用户和博主纷纷用视频和笔记的形式，标记出自己想要的生活，表达出对美好生活的向往。

其中，小红书与OPPO Find N携手邀请头部博主和明星制作一系列IP视频内容，为用户带来向往生活的一种答案。并且在系列化视频内容场景中，将OPPO Find N产品与场景创意融合，“场景化内容+体验式种草”，带来OPPO Find N产品在站内外的声量有效提升。

新兴品牌能在小红书让品牌和产品建立完整认知，从而打爆产品，乐凡的闪光面膜就是一例。在跟小红书合作之前，该产品上市了半年，但是因为涂抹面膜竞争激烈，它急需提升产品声量。

乐凡在小红书上通过数据工具，洞察到：美白赛道竞争激烈，产品同质化严重，另外他们发现用户对“去黄提亮”护肤需求，这是“美白”之外的新机会。乐凡将产品赛道重新定义为“闪光面膜”。乐凡结合优质爆文和搜索卡位等运营策略，让小红书用户能多触点感知品牌，将已知的信息加工成短期记忆或者长期记忆，从而带动了搜索和品牌认知。

不仅是类似乐凡闪光面膜的新产品能打爆，经典产品也能在小红书加持下获得新生。必胜客下午茶和小红书的合作就是实例。

必胜客是最早进入中国、并且推出下午茶的西餐品牌。随着它头几批消费者的成长成熟，这款传统拳头产品该如何接近现在的年轻消费者呢?它在小红书的探店笔记找到了灵感——年轻人需要新造型独特好吃好玩的下午茶产品，也需要能“上镜”的周边或能“打卡”的环境。

基于这样的洞察，在2021年新年期间，必胜客联合小红书推出了“包你发财”财神下午茶。不仅是名字有好彩头，必胜客推出7折尝新29元“包你发财”甜品拼盘有新潮造型和高颜值，成功引起了用户的好奇心。活动期间，必胜客定制的造型独特的“发财包”走红小红书，一包难求。而必胜客品牌笔记量最高增幅近26倍，用户反哺产生的UGC内容在两波投放后迎来高峰。

在这一波成功的营销之后，必胜客乘胜追击继续和小红书合作。在小红书的牵线搭桥下，必胜客联名国产美妆品牌卡姿兰，推出了“爱丽丝疯狂花园下午茶”主题美妆下午茶。其中，新甜品“可以吃的眼影盘”，造型别致，赋予必胜客下午茶新鲜感和潮流感。

在回顾二者的合作时，必胜客品牌副总裁Jasmine表示：“小红书在我们的战略布局可以这样概括——生活方式、创新体验，时尚潮流。”

不管是传统大品牌还是新兴品牌，都能在小红书上找到自己的源源活水和新鲜洞察。在产品的研发、测试、优化、策略、引爆、反馈、迭代等各个环节，小红书都可以为企业提供有效信息输入，帮助产品满足用户需求，获得更好生长。

基于过往的合作经验，小红书商业化提炼出“IDEA营销方法论”。

即Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌。必胜客、OPPO和乐凡的例子纷纷证明了这套方法论行之有效。小红书可以帮助品牌洞察用户的真实需求，找到细分领域的发展趋势，从而基于差异化赛道，重新定义产品的营销场景和卖点。

在“IDEA营销方法论”的基础上，品牌可以结合小红书独特的内容创作环境，通过输出优质的原创内容，辅以精细化流量运营能力，抢占品类心智，带动品牌声量和销量的提升，拉升品牌整体影响力。

“营销等于传播”。唐·E·舒尔茨提出的这套整合营销理论，在当下的互联网环境依然有借鉴价值。小红书则是一个例证，即品牌如何在营销4.0时代，通过接触点、信息流、用户互动等方式更深入地触达用户，提升品牌在消费者群体中的心智，提升客户的忠诚度和留存率，在竞争中突围。

让产品走在用户需求前面——欢迎来到营销4.0时代。