餐饮企业做品牌，最常犯的8大错误！

不是所有的营销都是“吸营销”，也不是所有营销都是有效营销！ 

低劣的营销往往会适得其反，浪费营销成本和资源不说，还会对餐饮品牌造成不良影响，更有甚者会将餐厅带入倒闭的绝境。

接下来，笔者梳理了 八大常见的营销“陷阱” ，希望能让餐饮同行少掉进同一个坑。

陷阱一：低劣煽情

在信息大爆炸的时代，我们的注意力在不断被各类事物分散。相较于用简单粗暴的营销手段获取短暂的流量，更多企业意识到情感营销更有助于建立起与用户的情感链接，以加深品牌印象，促进用户情感共鸣。

但是，情感营销应当把握一个度，不然就很容易陷入低劣煽情的伪情感营销。

曾经，麦当劳在英国做过一支广告，内容是男孩与母亲谈起去世的父亲。在母亲的叙述中，男孩父亲生前是一位整洁体面、擅长运动、讨女孩喜欢的男人，男孩发现自己与父亲简直没有什么相似的地方。

正当他情绪低落准备吃麦当劳时，母亲告诉他，原来他和父亲一样喜欢麦香鱼汉堡。亲情，特别是这种天人永隔的亲情，最能戳中人们的泪点，麦当劳显然深谙这一点。

然而，麦当劳却并未迎来意料之中的“感动”。反而很多观众对于这种“消费死亡”的营销方式表示出反感，且指出这与麦当劳往常的欢乐氛围大相径庭。

在大规模质疑声中，麦当劳最终不得不与广播公司一起向公众解释与道歉。

陷阱二：脱离产品的营销宣传

一则有泪点的广告为何没有为品牌或产品带来流量？除了上述的“用力过度”外，还有一种可能是“力量用错了方向”。

在近两年短视频APP爆火后，有一个有趣的现象，很多餐饮人在谈到营销成果时，总会提到“作品”的曝光量、点击量等数据，却闭口不提转化率；

而用户在评论“作品”时，会提到内容创意、制作质量，却鲜有人提到产品。这样的短视频营销或许可以说是一则成功的短视频作品，却是一则失败的营销案例。

广告植入太过“隐晦”，抑或是为了强调故事叙述的质量而过于弱化品牌信息，导致品牌在广告中毫无存地感。

这样“脱离产品”的广告，即便再走心，当广告在观众眼中沦为一则“公益短片”时，从营销层面上理解，价值并不大。

陷阱三：赔本赚吆喝

靠优惠力度博眼球，依然是很多餐厅惯用的营销手法。诚然，这种营销手法用起来很简单，且可以迅速为品牌带来短期流量，但一旦把控不好，极有可能成为“赔本赚吆喝”的亏本买卖。

2018年6月，成都一家火锅店以一种“奇葩”的方式爆红网络——12天被吃垮。原因是店家做了一个“充值120元吃一个月”的活动。

活动推出仅仅一周的时间，便让老板背上了几十万的欠款。该老板在采访中提到，原本已预测到亏本，但没想到场面会失控。

有同一张会员卡在一天内被不同批次的顾客使用，有顾客私自打包带走……该老板在总结经验时表示，食客的不文明行为是次要的，主要还是自己运营管理水平不够。

▲图1-6 成都火锅店被吃垮新闻报道截图

笔者并不是反对这类针对用户喜欢“占便宜”心理而设置的营销活动，而是告诫大家做这类活动一定要学会控制成本和制定游戏规则，并在活动策划环节设置对流量做二次转化的环节。

若能在活动主题和场景布置上植入品牌的元素，那效果会完全不一样，例如西贝的亲嘴打折节、外婆家的62外婆节都设置了极大“优惠力度”，却一样实现了非常好的营销效果。

陷阱四：夸大其词的宣传

营销的根本目的是通过一定的营销手段将品牌与产品的价值承诺传递给消费者，以提升品牌认知与认同，最终促进消费。

所以，每一场营销活动其实是一场“自夸”行动，但需要基于事实进行艺术性“自夸”，一旦言过其词甚至脱离实际，很有可能让品牌陷入“虚假宣传”的危机。

▲图源：微博

在2019年5月，出现了一家在短视频平台上把自己“作死”的日料餐厅，名为柒本味。

精良的制作，大号推送，充满话题点的内容，关于柒本味的短视频在短时间内获得了吸引了大批流量。

在视频中，“寿司之神”的赞誉，“私人餐厅，非请莫入”的标识牌，“人不到齐不开席”、“每餐只接待10人”、“不接待陌生人”、“食物必须一分钟吃完”等“变态”规定，处处显示出“这是一家‘高逼格，有情调’的餐厅”。

这样一家餐厅，理所当然地激起了大家的好奇心。不过，这一次，大家的好奇心却从这位老板的“充满匠人情怀，对寿司有着极致追求、厨艺好、脾气大”转移至其 “没有戴手套”、手上长了疑似“疮”的东西，且烹饪制作手法也非常不专业上。

在网友的“热议”攻势下，柒本味餐厅引起了相关部门的注意，在短视频爆火第二天就因营业执照与食品许可证问题被查封。

所谓群众的眼睛是雪亮的，特别是在网络社会，一旦因夸大其辞的营销内容被网友“扒光示众”，这样的营销内容非但不能为品牌带来良性曝光，反而有可能带来致命一击。

陷阱五：一味追求话题曝光度

2015年某北京沙拉品牌策划的“三百半裸斯巴达肌肉男送沙拉”营销事件在网络上迅速走红，品牌方本想借助半裸肌肉男传递健康形象。

但这类策划选题难免低俗，且因此受到了朝阳警察制止并产生冲突，各类媒体传播都是偏向指责，话题带给品牌造成负面影响。

▲图源：微博截屏

因此，餐厅在做营销的时候，一定不能为了传播而传播，忽略话题和事件可能出现的负面影响，没有提前做好危机预警，事件或许曝火了，但品牌却可能蒙受负面影响。

陷阱六：过分依赖营销而忽略产品

众所周知，在产品差异越来越小的大环境下，需要借助营销手段来塑造品牌差异化的价值，抢占消费者有限的心智空间，但这并不意味着品牌的差异化塑造可以脱离产品。

餐厅产品营销力塑造属于营销力塑造的一个重要环节，但市面上很多擅长品牌宣传的网红餐饮品牌却忽略了对产品的打磨，导致品牌火爆一时，却因为产品品质达不到顾客期望而形成不了复购，最终以关门告终。

陷阱七：营销=销售

与“赔本赚吆喝”有着异曲同工之处，将营销单纯理解为销售，过于注重营销活动在短期内获得的立竿见影的引流效果，而忽略了营销在产品、服务、定价、品牌、市场战略层面上的价值，让本应内容饱满，玩法丰富的营销活动沦为了单一、简单、粗暴的销售活动。

这样的行为，在商业市场中也极为常见。

当营销活动的区别仅在于优惠力度的大小，当营销效果的考量维度仅仅局限于带来多少销售额，这样的营销是肤浅的、短视的，任何营销活动都应当是对品牌的长期投资。

陷阱八：忽略会员数据库的建立

会员营销的价值，就如传统营销时代，老顾客之于餐厅的回头客，伴随互联网大数据技术和工具的普及，会员对于餐厅的价值非同小觑。

餐厅若没有会员数据，你就不会知道你的真实顾客画像是怎样。

很多时候，餐厅自设的消费人群定位与实际的并不相符，餐厅在经营过程中，应当时刻关注自身用户的真实情况，这其中包括用户年龄、性别、消费频次等最基本的信息，然后在经营过程中，根据实际情况对餐厅进行定位优化。

▲图源网络

湖南牛肉粉品牌霸蛮（原伏牛堂），在创建之初就非常重视用户与会员的价值，他们最初定位的用户人群是北京最能吃辣的湖南人，可事实经营过程中发现有80%的是女性。

对此，餐厅的品牌定位、空间、场景体验甚至后续的营销活动，都重新做了优化调整，这让后续的营销的精准性大大提升。

那么，是什么让餐企不停地踏进这些营销“陷阱”，笔者总结了一下，主要有以下几点原因。

1、非理性情怀作梗

谈及餐饮，很多老板都是基于情怀而进入这个行业，情怀也并没有错，这是一个人做成一项事业的有利支撑。

但很多的餐饮人却表现出了“脱离市场”的情怀泛滥，完全用自己的“专业思考”代替市场消费者的认知。

于是，身边经常有这样的餐饮人出现，“我是湖北人，做的就是地道的湖北菜，坚持对食材与工艺的绝对正宗，那些迎合市场的产品调整都是不允许的！”、“我喜欢音乐，有自己的音乐圈子，于是搞了个音乐餐厅，顾客来我们这用餐，主要是感受音乐的，餐食并没有想象中那么重要”等等诸如此类情怀主导的餐饮人非常之多。

餐饮人这类情怀近似于执拗、固执，要么陷入“自我标榜”的自嗨，要么沦落到仅仅依靠“话题”“噱头”去博流量，却忽略对产品的重视，餐厅发展因此受到限制。

2、太想一夜成名

在这个到处弥漫着“浮躁”的商业环境里，总有很多人像梦想“一夜暴富”一样，幻想着餐厅能够靠炒作“一夜成名”。

于是，就有了各种新兴餐饮品牌还未摸清楚行业门道，就开始着手各种品牌话题、事件营销，心想着品牌火了，各种资源也就来了。

诚然，有品牌营销前置思维并没有错，当下餐饮品牌都应当具备这样的思维，在餐厅还未开之前就应当从品牌维度进行思考。

但并不是意味着，有品牌思维，就一定得开始大范围内做品宣，品牌营销是与产品、组织管理体系有着密不可分的关系。

一切营销大动作，一定是建立在餐厅本身运营体系，包括产品、服务、供应链、运营督导、组织管理等多维度相对完善的基础上，如此才能保证营销价值最终转化到餐厅门店时，各方面才能配合到位。

3、历史遗留问题

从上一节我们了解到营销在中国餐饮企业的历史发展状况，长久以来，在餐饮老板的理解中，营销就是围绕着餐品销售做各种工作，其首要工作就是把营业额提上去，先有销售然后才有品牌。

时至今日，依然有很多餐厅还是主要围绕着优惠活动、餐品促销来做营销，“营销=销售”的理念依然深刻影响着餐饮老板的营销决策。他们习惯把产品销售当作营销的唯一内容，却忽略了产品之外的品牌、营销、渠道、互联网、大数据等对餐厅可持续发展的价值。

总之，没有既定的营销陷阱，只有相对不足的营销能力与跑偏的整体营销策略。想要避开陷阱，最好的方便是在正确认知营销的基础上，提升餐厅的营销能力，结合自身实际情况，在不断的实践中打造适合自己的营销方案。

*本文来源于公众号「餐饮界」，作者「鹤九」，企知道经授权发布。