小米汽车，就是不能卖20万以下，为什么？

3 月 28 日晚 7 点,小米旗下第一款车——小米 SU7 即将正式上市,这也将为持续 3 个月的价格争论画上句号。

SU7 的价格争议,一个重要的原因,就是小米的精髓「性价比」。

2010 年,当年刚成立的小米公司打出广告语:年轻人的第一台手机。2011 年 8 月,小米手机一代正式发布,售价 1999 元,以高性价比赢得了市场。随后,小米成为普及智能手机的「破风者」,带动了中国移动互联网的繁荣。

看起来,公众普遍期待小米汽车能延续其手机领域的策略,为年轻一代提供价格适中、技术先进的汽车,成为他们心目中「年轻人的第一台车」。很多人苦口婆心劝雷军,把起售价定在 20 万以下,甚至 9.9 万元。

然而,小米确实不应该将汽车价格定在 20 万元以下。无论是从成本方面考虑,还是从产业趋势和时代使命来分析,都能看到这个判断背后的必然性。

01 单纯的价格战,没有未来

之所以很多人建议小米将汽车价格定在 20 万元以下,主要是因为当前汽车市场正在上演激烈的价格战。

自 2023 年开始,「价格战」一直是中国汽车市场的关键词。相比去年,今年的价格战呈现出了辐射范围广、优惠幅度高等特点。从几万元的微型纯电小车,到二三十万元的豪华车型,都参与其中。价格战让中国车企很头疼,大部分只能硬着头皮坚持打。

造成这一现象的原因有多方面,包括造车成本相对降低、市场供给失衡以及需求增长放缓。

2023 年 12 月 28 日,小米汽车举办了第一次技术发布会,随后便是持续三个月的价格猜想 | 图片来源:雷军微博

据了解,碳酸锂价格从 2022 年底的近 60 万元/吨降到目前的 10 万元/吨,极大地降低了动力电池的成本,也成为了当前价格战的契机。在纯电车型的成本中,动力电池的价格占据了约四成,对于车身较小的 A 级汽车来说,动力电池的成本甚至可能占到一半左右。

同时,由于产品高度同质化,再加上当前内需相对乏力,汽车行业竞争将会非常激烈。根据中国汽车工业协会的预测,2024 年中国汽车销量同比将增长 3%,这一增幅远远低于上一年的 12%。

产能过剩也是当前汽车市场的一大问题。我国乘用车整体产能布局接近 5500 万辆,而年生产量约为 2300 万辆,利用率仅为五成。一般而言,产能正常的标准为 79% 至 83%,低于 79%,为产能过剩。

此外,友商在小米 SU7 的价格带的布局,给人一种「围攻」小米汽车的感觉。特别是吉利最近在 15-30 万级布局了五款车型,市场定位与小米 SU7 大致相同,这无疑给小米汽车的定价带来了一定的压力和挑战。

不过,单纯的降价似乎已经开始「失灵」,降价未必带来销量的提升。汽车之家研究院最新报告显示,不同品牌的降价对销量影响不同:

豪华头部品牌的降价策略有效,但二线豪华品牌如凯迪拉克、雷克萨斯的销量和价格均未达预期;

合资品牌优惠比例已增长至 20% 左右,但销量增长力度仍不足,其中日系三大品牌较为严重。

大多数中国品牌的降价策略有效,虽然优惠力度比豪华和合资品牌要低,但销量在增长。如吉利、长安等品牌通过折扣提升销量。

3 月 25 日,小米 SU7 在全国 29 城开启了静态品鉴 | 图片来源:雷军微博

价格战就像一场「群输游戏」,长期来看不利于任何一方。通过降低价格获取市场份额,可能会损害长期收益,除非降价能够被提高的成本效益抵消。因此,陷于价格战的公司就像陷入泥泞之中,无法自拔,随着消费者越来越挑剔,最终的结果是行业陷入「粪坑蝶泳」般的困局。

麦肯锡研究报告指出,智能电动汽车市场的一派热闹景象,是建立在对车企盈利能力严重透支的基础上:中国车市规模和利润均占全球汽车产业三成左右,但本土汽车企业的利润总额却不到全球汽车产业总利润的 5%,形成反差。

长期的微利状态,不仅挫伤投资者积极性,更会阻碍车企提升技术水平,打造长期、可持续竞争力。对于小米这样一家成熟的科技公司来说,以这种逻辑进入市场是很难说得通的。

02 性价比配方的变化,带来新的优势

中国企业确实具有丰富的性价比产品经验,小米也曾是「一代宗师」。然而,随着时代的发展和企业实力的变化,性价比的配方也需要不断调整。

起初,小米以中低价格最高性能为卖点,吸引大批用户,再通过增值服务获取利润。通过提供性能优越、价格亲民的产品,小米迅速在市场上崭露头角。五年内,小米超越了联想等老牌厂商,成为国内前五的互联网公司。

然而,随着「全民造机」热潮兴起,超过 100 个品牌涌入智能手机市场,随之而来的是疯狂扩张、残酷洗牌和低利润率。相比之下,2016 年第四季度,尽管苹果销量仅占 18%,但其利润却占据整个行业的 92%。

随着市场开始饱和,手机行业的竞争焦点已从传统的硬件配置和价格战,转向了产品本身的用户体验。最明显的表现就是,市场占有率最大的「千元机」越来越少,而旗舰机型却越来越多。

期间,小米开始向高端市场进军,向上探索性价比的新配方。2019 年,小米和 Redmi 品牌分拆,从红米升级而来的 Redmi 成为独立的品牌,接过极致性价比的标签,而小米手机则定位为追求极致技术和体验。

今年已经是小米高端化战略的第五年了。由于小米 14 系列的热销,小米在全球高端手机市场的份额去年成功翻倍。财报显示,2023 年,小米手机在中国大陆手机市场的平均单价同比增长超过 19%,创下历史新高。在 4000 元到 6000 元价位段的智能手机市场,小米的市占率达到 16.9%,同比增加了 9.2 个百分点。

在小米冲击高端之路的过程中,也不乏米粉建议他们把定价抬高一点,但小米依旧坚守性价比不放,只是配方发生了变化。雷军曾多次提到,性价比不是讨论绝对价格,更不是低价,坚持性价比同样可以做高价、做高端。性价比讲究的是比较优势,就是同等价格性能最好,同等性能价格最低。

小米汽车目标是打造移动智能空间 | 图片来源:小米

同时,对于 2024 年的小米汽车来说,其时代责任已不再是成为普及新能源汽车的「破风者」,而是要追求极致体验,开辟新领域、定义新产品。

随着中国汽车市场的发展,我们不仅正经历传统汽车向新能源汽车的转变,还见证了市场从增量到存量的转变。与增量市场相比,存量市场的玩法有所不同:大多数购车者已不是第一次购车,他们对产品和体验有更高期待,除了价格外,他们追求品质、工艺、前沿技术,甚至更高端的品牌形象,以彰显自己的品味。

即便在新能源汽车领域,也已经不再是一片蓝海,其市场渗透率也已接近 40%。2024 年 2 月,国内新能源汽车零售渗透率达到 35.8%。比亚迪董事长兼总裁王传福预计,今年新能源汽车单月渗透率将超过 50%。

对于即将出牌的小米汽车而言,成功的关键在于通过品牌塑造、产品升级和优质服务,实现与竞争对手的差异化,这才是小米真正的使命,也是其生存之道。放弃差异化,回头走价格战老路,对于小米而言,是绝对不可取的选择。

因此,小米汽车应该避免陷入价格战,SU7 的起售价必定要超过 20 万元。如果要押注一个价格区间,23-25 万元可能更符合小米的定位和市场需求。