“医美印钞机”失速，年轻人不爱玻尿酸了

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曾经毛利堪比茅台的“医美印钞机”,日子也不好过了。

近日,华熙生物发布2023年度业绩快报。报告期内,华熙生物营业收入为60.81亿元,同比减少4.37%,归属于母公司所有者的净利润5.87亿元,同比减少39.5%。这也是自2019年上市以来,华熙生物首次出现全年营收、净利润同时双双下滑。

曾几何时,玻尿酸作为医美领域的顶流,各种含玻尿酸成分的功能性护肤品诞生,线下医美机构里面宣称可以除皱保湿、填充凹陷的注射玻尿酸,也吸引着年轻人趋之若鹜。

站在玻尿酸风口上,华熙生物、爱美客和昊海生物被并称为“医美三剑客”,平均80%的毛利率水平,远超完美日记、花西子等美妆品牌的吸金能力,令业内艳羡。

只不过,年轻人“容貌焦虑”背后,各类新成分层出不穷,肉毒素、重组胶原蛋白作为行业新宠,成为新的医美造富风口,也挤占着玻尿酸的生存空间。昔日“医美印钞机”们增长放缓,玻尿酸开始挥别高速增长的红利期。

玻尿酸生意不好做了

医美行业的造富神话,从玻尿酸开始。2021年被认为是玻尿酸元年,华熙生物年营收增速87.93%,爱美客则高达104.13%。

玻尿酸,又名透明质酸,广泛存在人体内,有着润滑关节,以及更加重要的皮肤保湿功能。人到了一定年龄之后,体内透明质酸会逐渐消失,从而造成皮肤水分流失,就成了衰老的标志之一。

华熙生物的崛起,就在于其在国内率先实现了透明质酸微生物发酵技术产业化的突破,改变了以动物组织提取法生产透明质酸。

过去几年间,华熙生物打造了一支覆盖玻尿酸上、中、下游的产品矩阵。上游是卖玻尿酸原材料,公开数据显示,华熙生物玻尿酸原料市场份额在国内占58%,全球占比近40%;中游是面向医疗终端,骨科以及眼科医疗终端产品;下游则是由润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活组成的功能性护肤品,以及可以食用的玻尿酸产品。

数据显示,在2018-2023这五年时间里,华熙生物旗下的护肤品营收规模从6亿元增长到46亿元,营收占比超过72%。

对于此次营收下滑,华熙生物也在公告中解释称,主要源于功能性护肤品业务出现阶段性下降。

一位华熙生物经销商向Tech星球透露,夸迪品牌内部进行了经销商战略调整,夸迪经销商分为线上和线下渠道,线上包括次抛类产品,线下则是搭配护理、美容仪器使用。今年年初,夸迪取消了线上经销商资格,此前她缴纳的保证金也已经被退还,据她透露,未来夸迪会加码布局电商业务和线下渠道。

作为华熙生物旗下两大核心子品牌,润百颜和夸迪销售额均已经步入10亿级销量,在华熙生物的高速增长中,功不可没。2020~2022年,夸迪实现营业收入分别为3.91亿元、9.79亿元和13.68亿元。

除护肤品进行战略调整之外,功能性食品业务也开始做减法。2021年,在玻尿酸正式获批为食品应用原料后,包括喜茶、汉口二厂、娃哈哈、Wonderlab等品牌相继推出添加玻尿酸成分的产品。作为新的业务增长点探索,华熙生物也推出玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明质酸食品品牌“黑零”和透明质酸果饮品牌“休想角落”三大产品。

华熙生物一位经销商表示,去年7月清仓了最后一批“黑零”产品,该品牌已经因为效益不佳,停止生产,目前其淘宝店铺内产品栏目也显示空白,无法购买。

在整体业绩变化的同时,华熙生物内部也开始降本增效。一位华熙生物员工告诉Tech星球,自2023年开始,公司内部都在降本增效,所有部门都要控制成本。

烧钱营销换市场

如今收入高度依赖功能性肤护品的华熙生物,源于其在2018年的战略转型。

面对玻尿酸原材料价格持续下跌趋势,华熙生物开始重点布局C端护肤品市场。其中,一大标志性事件是,2018年,华熙生物与故宫博物院、故宫文创院联合推出的面膜、口红等产品相继卖断货。此后,华熙生物相继推出高达十余个护肤子品牌,覆盖玻尿酸修护、敏感肌、抗初老等产品线。

相比之下,爱美客则是坚守在了B端,其产品主要为溶液类注射产品(例如嗨体)、凝胶类注射产品(例如濡白天使)、面部埋植线、化妆品四类,其中前两者合计占到总营收的98%以上。

重点布局更广阔的功能性护肤品业务,为华熙生物带来业绩的高速增长,2020年~2022年,其营业总收入分别为26.33亿元、49.48亿元、63.59亿元,远超爱美客收入,相同时期内,后者的营业总收入分别为7.09亿元、14.48亿元、19.39亿元。

但同时,尽管在巨头林立的护肤品赛道,华熙生物以“次抛”概念突围,在发展过程中,仍然逃不过新消费企业烧钱营销换市场的路径。根据年报披露,在2021年,华熙生物销售费用达24.36亿,同比增长121.62%,而在2022年其销售费用进一步增长至30.49亿,占总营收比例接近一半。

不断攀升的销售费用,直接影响了华熙生物的毛利率与净利率,近两年华熙生物的毛利率已经下滑至80%以下。

一位美妆从业者告诉Tech星球,与原料厂商的逻辑不同,相比玻尿酸原材料的安全性、稳定性和质量,打造润百颜、夸迪等护肤品更重要的是产品力和品牌力,并且次抛概念后续被更多品牌模仿,叠加整个护肤品行业线上流量价格投放更贵,功能性护肤品牌的竞争更加激烈。

根据国家药监局公开数据,2017年国内“次抛”类美妆产品新增备案仅15条,相关知名产品还是来自于国外品牌,而截至发稿,在中国食品药品监管数据中心旗下的化妆品监管App上输入“次抛”,可以检索到4466条产品信息。

不过,相同的是,高度依赖玻尿酸业务,是“医美三剑客”目前所面临的共同挑战。过去几年间,更多企业入局玻尿酸产业上下游,竞争更加激烈,玻尿酸原料、终端产品的价格都在逐年下降。

弗若斯特沙利文报告显示,玻尿酸原材料的平均价格已由2017年的210元/克,逐渐降至2021年的124元/克,降幅超过4成;而玻尿酸终端产品的价格从2018年的每瓶约1557元降至2021年每瓶1111元,整体利润空间大幅压缩。

寻找下一个造富风口

医美赛道的风口在不断变化。在医美技术上,先是肉毒素概念火爆一时,肉毒素又称肉毒杆菌内毒素,因可以使肌肉废用性萎缩,来达到修饰轮廓的作用(即去皱和瘦脸),“瘦脸针”即是相关产品之一。此后,不“动刀”、不“打针”的光电类医美开始流行。

在护肤成分里,抗衰新星重组胶原蛋白、补水保湿功效的神经酰胺、角烷鲨等不断涌现,与玻尿酸重叠的功效,挤占着后者市场的生存空间。

摆脱对玻尿酸业务依赖,华熙生物近两年也在尝试打造新的增长曲线。只不过,肉毒素曾被视为华熙生物第二增长曲线,最终在耗时8年后,遗憾落空。

2015年,华熙生物“牵手”韩国肉毒素研发公司Medytox签署合资协议,在中国香港成立合资公司华熙美得妥,并先后出资近亿港元进行有关Medytox旗下肉毒素及其他医疗美容产品在中国内地的独家开发、拓展及销售工作。但在双方合作还没有实质性进展时,因为Medytox爆雷,合作终止。

近两年,华熙生物不断加码布局重组胶原蛋白市场。2020年,华熙生物就曾宣布要转型合成生物,在2022年上半年,华熙生物通过收购益而康生物,正式切入胶原蛋白产业,2022年8月底,又发布胶原蛋白原料产品,宣布将对胶原蛋白全产业链进行布局。

在2023年半年报中,华熙生物更是将自己定义为一家“以合成生物科技创新驱动的生物科技公司”,显示合成生物正成为其关注重点。

只不过,相比于享受到玻尿酸的红利,在胶原蛋白领域,华熙生物起步相对较晚,面临的竞争也不少。以胶原蛋白起家的巨子生物,早在2000年就研发出专有的重组胶原蛋白生物活性成分,并于2011年推出全国首个隶属医疗器械范围的重组胶原蛋白产品。另外,“注射胶原蛋白第一股”锦波生物,也在2023年7月在北交所顺利上市。

与华熙生物类似,爱美客也在寻求第二增长曲线,不仅在火爆的胶原蛋白、肉毒素领域同样进行了布局,还通过引入韩国皮肤无创抗衰仪器,正式进军光电医美赛道。并且,爱美客还盯上了当下火爆的减肥药市场,根据其2023年报披露,爱美客以5000万元投资持有质肽生物4.89%股权,合作研发司美格鲁肽等产品。

另一玩家昊海生科,则通过并购方式持续拓展不同方向的业务,目前已经形成“医美+眼科+骨科”“三条腿”走路的模式。

尽管探索路径各异,但对“医美印钞机”们而言,在玻尿酸光环逐渐褪色之后,都需要尽快找到新的增长点,来保持持续增长的竞争力。