永不降价的蔚来还是降价了

2月2日，有多个媒体报道，蔚来针对2022款ES6和ES8库存车型，进行了包括降价、赠送辅助驾驶包、购车新能源补贴等形式在内的一系列促销手段，整体降价幅度超过10万元。

这多少有些让人意外。在新能源汽车行业，降价被认为是“背刺”老用户的做法，理想与特斯拉就是前车之鉴。这与蔚来一直以来的品牌形象相悖。在新势力品牌力，要说客户服务，蔚来说第一，没人敢说第二。李斌也曾公开向用户保障，“不降价是蔚来的一大原则”。

但终究还是形势比人强。

尽管蔚来反复强调，此次促销仅为少量展车、库存车制定的优惠政策。但谁不清楚，随着竞争激烈以及终端需求放缓，降价几乎是所有车企的必然选择。

某种程度上说，当特斯拉宣布降价的那一刻起，汽车行业的竞争就已经从产品性能和品牌竞争，重新切回到基于产业链效率的成本竞争。

这意味着，对大部分新能源车企来说，盈利甚至成为了一种奢望。换言之，全民炒电车的时代狂欢即将落幕了。

本文对于蔚来降价有以下几个观点：

特斯拉Model 3和Model Y降价3-4万后，订单速度几乎是生产速度的两倍。在特斯拉带动下，问界、小鹏也针对老车型或销售不佳的车型进行了一定降价，降价幅度在8%-14%之间。蔚来此次降价同样针对老款库存车型，但综合降幅更高，在20%-25%左右。

车企纷纷降价，本质上是国内新能源汽车增速放缓的结果。专业人士预计2023年新能源汽车增速约在50%左右。在这种情况下，“价格战”就是一场大逃杀。原因很简单，在一段时间内汽车需求是固定且排他的，先降价者赢得订单，后降价者将一无所有。

从行业发展角度看，此轮“价格战”难以避免。新能源本质上只是能源利用形式的不同，短期内可能刺激换代需求，但汽车行业大盘仍将回到需求萎缩的老轨道上。尽管讲着智能化的故事，但新能源汽车的竞争仍然还是传统汽车的逻辑：规模效应和生产效率。

01 特斯拉之后，新能源车企“踩踏式降价”

今天，蔚来的大幅降价，引发了新能源车降价的又一高潮。多个媒体报道，蔚来针对2022款ES6和ES8库存车型，进行了包括降价、赠送辅助驾驶包、购车新能源补贴等形式在内的一系列促销手段，整体降价幅度超过10万元。

虽然蔚来马上解释称，2022款车型即将迎来全新换代，这一促销仅是针对少数展车和库存车的优惠政策。但谁不清楚，随着竞争激烈以及终端需求放缓，降价几乎是所有车企的必然选择。

这场新能源车企的“大逃杀”始于特斯拉。今年1月6日，特斯拉率先降价。Model 3起售价由26.59万元降至22.99万元，Model Y起售价由28.89万元降至25.99万元。

当时，这一举动被认为是特斯拉通过降价手段补充订单池。事实上，降价这一手段确有奇效。在1月26日召开的特斯拉2022年第四季度财报会议上，马斯克表示，“1月份，我们已经看到了比历史上都更强劲的订单情况，订单速度几乎是生产速度的两倍。(虽然)很难说这一订单增速能否继续保持，但我们现在的订单量很高”。

从商业角度看，降价带来的订单暴涨很难持续，更像是“饮鸩止渴”，但是在市场需求萎缩下，即便是短期内的订单暴涨，对车企去库存、稳现金都意义重大。

于是，我们可以看到，特斯拉降价不久，问界、小鹏两大新势力品牌就纷纷启动了降价步伐。问界除销量更好的M5增程版暂未降价外，将销量表现不佳的问界M7舒适版和豪华版和问界M5 EV 后驱标准版和四驱性能版四款车型降低了2.88-3万元，降价比例在8%-10%之间。同时，问界也对老车主进行了较大幅度的补偿。

小鹏的降价，也是针对G3i、P5和P7这三款车，新车型G9并不在降价范围之内。数据来看，小鹏这三款车型12个配置降价幅度为2-3.6万元，降价比例在10%-13%之间。对于前一年内购车的首任车主，小鹏给出了延保至10年/20万公里和4年基础保养的补偿。

除问界和小鹏外，零跑、五菱、吉利帝豪、沃尔沃也对旗下部分新能源车型进行了程度不一的变相或直接降价，整体降价幅度在10%左右。

如今，降价已经成为车企抢夺市场订单、加速去库存的核心手段。

02 需求萎缩，新能源品牌大逃杀开始

此前人们认为降价只是个别品牌问题，认为特斯拉两大车型更新换代迟缓导致需求不足。但随着市场萎缩结果开始呈现，人们才发现，在这场大逃杀中，不降价的或许才是个例。

根据乘联会数据，2022年我国新能源汽车零售量达到567.43万辆，同比增长90.0%。而在2021年，这一增速为169.1%。

事实上，从2022年7月开始，国内新能源汽车月度零售量同比增速就在持续下滑，这一增速从6月的130.6%下降至11月的58.3%，到12月更下降至35.2%。

对于2023年新能源市场，行业内外普遍预期将保持增长。乘联会秘书长崔东树预测，2023年新能源乘用车销量将达到850万辆。对应来看，2023年新能源汽车销量整体增速约为50%，增速持续下滑。

随着市场增长持续放缓，以降价手段抢订单、去库存是应有之意，但对于大部分车企来说，这个过程却无比残酷。

目前来看，问界、小鹏、蔚来均处于持续亏损状态。问界母公司赛力斯在2022年前三季度毛利率仅为9.79%，亏损额为26.39亿。而据赛力斯预计，其在2022年亏损额为35-39.5亿元。

至于小鹏，在2022年第三季度毛利率为13.5%，而汽车销售毛利率为11.6%，第三季度亏损额高达23.8亿元。

蔚来在2022年第三季度车辆毛利率为16.4%，整体毛利率为13.3%，第三季度净亏损高达41.42亿元。

对于这些在研发和品牌层面大笔投入的新品牌来说，实现盈利的最重要手段就是像之前的特斯拉一样，销量持续增长实现规模效应降低成本进而盈利。如果新能源汽车市场保持高速增长，这样的目标相对更容易实现。但是，随着新能源汽车市场增速开始放缓，这些车企实现盈利的日期将被推后，这对尚未盈利的车企来说更是平添无数风险。

在这种情况下，降价可能会是一个刺激短期需求、降低库存的有效手段。虽然所有车企都知道，不是所有品牌都是特斯拉，车型降价不一定会取得订单暴涨的效果。但是，这些车企更知道，换代期过去后，汽车需求总量在一定程度上是固定且排他的，先降价者赢得订单，后降价者将一无所有。

这是一场你死我活的“大逃杀”。

03 新能源汽车逃不出行业宿命

新能源汽车，是过去几年一级市场最具系统性的机会。上一次这种体量的创业机会应该要追溯到之前的移动互联网。

时势造英雄，这话一点都不假。庞大的制造业红利给了“李斌们”，尽情挥洒自己创业热情的机会，“李斌们”也让中国汽车产业在全球市场弯道超车的梦想变得触手可及。

所有人都沉浸其中。几乎所有人都相信一件事情：当汽车产业走向智能化，宣告着汽车公司正式走向软件化，也走出了汽车行业不赚钱的宿命。

但当特斯拉打响价格战的第一枪，人们才发现，汽车行业的竞争正在从产品性能和品牌竞争，重新切回到基于产业链效率的成本竞争。这意味着，对大部分新能源车企来说，盈利甚至成为了一种奢望。

某种程度上说，新能源汽车正在重复传统汽车的故事。过去100年的汽车行业发展史，告诉我们三个事实：

首先，技术从来不是汽车行业的“胜负手。汽车行业跌宕百年，没有哪家公司，是因为技术优势，获得绝对垄断的市场份额。换句话说，即使贵为行业龙头的特斯拉，其领先的技术也不意味着拥有决定性的优势。

其次，相比于手机，汽车又是一种极其追求差异化的消费品，这使得汽车行业集中度始终远低于手机行业。在新能源汽车崛起前夕的2018年，汽车行业前五大公司市场占有率为50.8%，同期手机行业前五大公司市场占有率则高达67.2%。

第三，汽车产业链的特质决定，汽车公司的优势转换成赚钱的能力是有限的。要知道，汽车工业发展这么久，也只有卖超级豪车的法拉利毛利率能接近50%。其他厂商无论是宝马、奔驰，还是丰田、大众，毛利率最多不过20%出头。

除非新能源汽车能够让那些卖出去的汽车继续扮演用户和特斯拉价值创造者的角色，而不是像传统汽车那样止于交付那一刻。但从目前看，想做到这一点多少有点难度。

固然，对于行业龙头来说，从制造商走向平台的故事远未结束。但至少有一点可以确定，全民炒电车的时代狂欢即将落幕了。