少卖120万辆！长城汽车卖不动了?

销量暴跌，长城汽车掉队肉眼可见。

企知道查询显示，长城汽车是一家成立于2001年6月，总部位于中国保定市的全球知名的SUV制造企业，创始人为魏建军；2003年12月15日，长城汽车在港交所上市；主要股东为保定创新长城资产管理有限公司、HKSCCNOMINEESLIMITED(香港中央结算(代理人)有限公司)、中国证券金融股份有限公司；在中国和全球范围内，和长城汽车在业务上有不同程度竞争关系的公司包括上汽集团、北汽集团、通用汽车、丰田汽车等。

1月10日，据长城汽车公告，12月实现销量7.74万辆，同比下滑52.3%;全年累计销量106.75万辆，同比下滑16.66%。至此，长城汽车完成年销190万辆的56.19%，不仅与年销目标相差甚远，还较2021年的总销量足足减少21.35万辆。

其中新能源方面，12月新能源车销售1.1万辆，1-12月累计销售13.18万辆，相比2021年全年的13.7万辆下滑了3.74%。这放在去年我国新能源汽车产销分别同比增长96.9%和93.4%的背景下，长城汽车的下滑趋势更加明显。

销量承压背后，长城汽车奉行的多品牌战略也面临挑战。在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来，过去两年里，长城汽车开发了很多新品牌，发布很多新车型，但从销量表现上来看，其实并没有达到预期的效果。

此外，长城汽车销量下滑与新能源转型不力、战略误判也有关系。张翔告诉雷达财经，长城汽车推出市场容量不大的新能源SUV、停掉黑猫白猫去卖高端车型、以及插电式混动的路线选择等等，都限制了其新能源销量。

雷达财经注意到，去年12月8日，长城汽车宣布对旗下的品牌资源进行整合，以提升运营效率和协同。这种对组织“动刀”是企业陷入经营困境的常见做法，但能否带来实质性的效果，则还有待市场的检验。

销量颓势持续多时

回望2022年的汽车市场，整个产业都面临着大宗原材料价格上涨、供应链中断以及依旧存在的芯片短缺等问题，但车市大盘仍实现微幅增长。

乘联会发布的最新数据显示，2022年全年，国内乘用车零售销量为2054.3万辆，同比增长1.9%。其中，自主品牌乘用车表现亮眼，全年零售累计份额达到47%，同比增长了6.1个百分点。

作为自主品牌头部企业之一，长城汽车却没能跑赢大盘，全年累计销量106.75万辆，同比下滑16.6%。相比之下，2021年中国车市零售同比增长4.4%，而长城汽车当年同比增长达15.2%。

拉长时间线，长城汽车销量的颓势，并非一时出现。2021年，长城汽车发布2025战略，计划到2025年销量突破400万，其中80%为新能源汽车，营收超6000亿。

围绕这个远期目标，长城汽车此前的股权激励方案中，2021年到2023年的销量考核目标分别为149万辆、190万辆、280万辆。

现实是，受缺芯、电池供应不足等多重因素影响，长城汽车2021年未能完成业绩目标，公司发布的销量数据显示，当年实现销量128万辆，距离销量考核目标还有21万辆。

进入2022年，新能源汽车渗透率快速提升，汽车市场竞争格局出现新的变化，长城汽车的处境也更加艰难。具体到各子品牌，去年公司旗下哈弗、魏牌、欧拉、皮卡的销量全线下跌。

长城汽车的销量担当哈弗，2022年累计销量61.66万辆，同比下滑19.93%。作为目前在长城汽车整体销量中占比接近六成的品牌，哈弗的巅峰期还停留在2016年。

2011年，哈弗H6横空出世，有媒体统计，至2021年哈弗H6连续11年成为中国SUV销量冠军。凭借这款车型，长城汽车坐稳了国内SUV龙头的位置。但是，也就在2016年哈弗品牌销量达到巅峰的93.8万辆之后，便开始走上下坡路。

经过多年的丰富，哈弗家族目前拥有了大狗、赤兔、初恋和H9等车型，但其中的销量支柱车型仍是H6。乘联会零售销量显示，2022年12月哈弗H6销量15963辆，同比下滑61.5%，H9、赤兔、酷狗等车型12月销量仅为数百辆。

作为长城汽车切入新能源赛道的豪华SUV品牌，魏牌的销量也是每况愈下。官方数据显示，2018-2021年间，魏牌分别卖出为13.9万辆、10万辆、7.9万辆、5.8万辆;2022年销量36381辆，同比下滑37.66%。

其他的子品牌中，2022年长城皮卡销量18.67万辆，同比下滑近19.87%;纯电品牌欧拉2022年全年销量10.4万辆，较2021年全年13.5万辆的销量下滑近23%。

坦克和海外市场成为仅存的亮点。产销快报显示，2022年长城汽车海外市场累计销售17.32万辆，同比增长21.28%;高端越野品牌坦克销售12.39万辆，同比增长46.45%。

随着再次错失年度目标，长城汽车主动下调了剩下2023年的业绩目标。近期公司披露，将2023年的业绩目标达成率由“销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元”，更新为“2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元”。

在张翔看来，过去十年里，自主品牌都推出了多个子品牌，也获得了较快发展，但目前的市场竞争环境下，“孩子多了好打架”的这种路线也面临新的挑战。

新能源转型现阵痛

汽车大盘销量滞涨，但新能源对传统油车的替代效应却非常显著，这也意味着在细分的新能源赛道仍然充满发展红利。

一个可以反应这种替代关系的指标便是渗透率。中国汽车工业协会数据显示，2022年中国新能源汽车共销售688.7万辆，市场渗透率为25.6%。

国家主管部门先前制定的目标是2025年新能源汽车渗透率达到20%，2030年达到40%。现在2025年目标提前三年在2022年超额完成。按照中国电动汽车百人会预测，2030年目标也会在2023年提前实现。

对于各大自主品牌来说，谁能吃到这口红利?眼下来看，比亚迪以月销超过20万辆的规模坐稳龙头;其他第二阵营的上汽、吉利、广汽及长安新能源车全年销量均实现翻倍。

而销量下滑的长城汽车，新能源板块同样是短板。去年公司新能源汽车销量为13.18万辆，相比上一年少卖了5119辆。

张翔告诉雷达财经，在他看来，长城汽车新能源汽车销量的下滑有多方面的原因。首先，长城用多款新能源SUV车型去冲销量，但是这个市场的容量不是很大，从公司角度来说，相当于长城的产品比较单一。

其次，之前长城推出的欧拉黑猫、白猫是处于相对入门级的，价格在10万元左右，但后续出现的虚假宣传问题引起用户投诉甚至打官司，长城将这两款车停产转而去卖中高端的好猫、闪电猫等，客观上也影响了销量。

以去年12月份的销量为例，闪电猫销量为3011辆，好猫为2264辆，芭蕾猫为108辆。

另外，长城的新能源SUV，采用的是插电式混合动力，这与目前市场上新能源80%都是纯电动的局面相左，这种技术路线的选择成为另一个限制因素。

“一方面纯电动的政策支持力度要比插电式混合动力好的多，后者的补贴金额更少;另一方面，则受政策限制，2023年起上海市不再为插电式混动车型免费上绿牌，长城汽车的新能源就不能在上海卖了。”张翔表示。

不过，目前长城汽车仍是混动技术路线的忠实拥趸。去年国庆节前夕的哈弗H6新能源上市发布会上，长城汽车首席增长官(CGO)李瑞峰直言：“长城柠檬混动的DHT混联技术，就是当下全球最好的新能源技术，是真正代表中国的新能源技术。”当时，这一说法曾在业内外引起争议。

实际上，长城汽车向新能源转型不可谓不卖力。去年8月份，哈弗品牌定下了2030年正式停售燃油车的目标来倒逼自己。

然而，这样的转型能有多大胜算?不妨通过复盘魏牌的新能源转型来一探究竟。2021年，魏牌抛弃了之前硬派越野SUV的定位，全面向高端智能新能源品牌转型，定位新一代智能汽车。

当年5月份，魏牌推出了以咖啡命名的玛奇朵和拿铁，均为搭载了柠檬混动DHT技术的新能源车。去年月均约3000辆的销量说明，已拥有摩卡、玛奇朵、拿铁和蓝山“四杯咖啡”的魏牌转型的并不顺利。

其中原因，在汽车分析师曾志凌看来，虽然魏牌推出了很多车型，但在设计上借鉴元素明显，命名也花里花哨，导致产品有新鲜度却生命力不强，每款车只是昙花一现。

而且过早的抛弃低端车型，是否是一个明智的选择也值得商榷。“无论是高端还是新能源转型，对于自主品牌都是挑战。”汽车行业资深分析师梅松林指出，魏牌一次性要克服两大难题，并不容易。

组织调整是自救良药?

2020年，在长城汽车三十周年庆上，充满危机感的魏建军发出灵魂拷问:“长城汽车挺得过明年吗?”他自问自答:“未来会怎样?依我看，命悬一线。”

彼时，长城汽车贵为SUV之王，从一家河北小厂成长为与吉利、长安并列的“自主三强”，也是民营企业中的佼佼者。

但如今的局面，魏建军的担心似已得到验证。这种情况下，长城汽车不得不背水一战，从内部掀起一场革命。

去年12月8日，长城汽车宣布将公司旗下品牌资源进行整合。其中，欧拉和沙龙在组织管理上全面整合，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO;魏牌和坦克在组织管理上全面整合，坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。

有长城汽车高层人士称，调整的目的是进一步集中优势资源，全面提升运营效率和协同，以更好应对2023年更趋激烈的竞争，做好全球化、高端化和新能源化。

对此，华西证券分析师崔琰表示，组织架构调整后，长城汽车各品牌定位更加清晰，有望进一步集中优势资源、提升整体效率。

诚然，组织架构调整的成效直接关乎着车企的未来走势，但也要看到，影响一家企业前途命运的因素有多个方面，其中产品是最不能忽视掉的一个。

张翔就认为，由于长城汽车旗下新能源产品呈现出没有太强产品力的现状，即便布局双品牌战略和整合品牌，或许也很难能让长城汽车提振销量。

这也意味着，在优化组织提高运营效率之外，长城汽车还需在产品方面下更多的功夫、做出更加务实的决策，才能更好应对越来越激烈和复杂的市场竞争。