少卖120万辆!长城汽车卖不动了?

来源:
雷达财经
发布时间:2023-01-13
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销量暴跌,长城汽车掉队肉眼可见。

企知道查询显示,长城汽车是一家成立于2001年6月,总部位于中国保定市的全球知名的SUV制造企业,创始人为魏建军;2003年12月15日,长城汽车在港交所上市;主要股东为保定创新长城资产管理有限公司、HKSCCNOMINEESLIMITED(香港中央结算(代理人)有限公司)、中国证券金融股份有限公司;在中国和全球范围内,和长城汽车在业务上有不同程度竞争关系的公司包括上汽集团北汽集团、通用汽车、丰田汽车等。

1月10日,据长城汽车公告,12月实现销量7.74万辆,同比下滑52.3%;全年累计销量106.75万辆,同比下滑16.66%。至此,长城汽车完成年销190万辆的56.19%,不仅与年销目标相差甚远,还较2021年的总销量足足减少21.35万辆。

中新能源方面,12月新能源车销售1.1万辆,1-12月累计销售13.18万辆,相比2021年全年的13.7万辆下滑了3.74%。这放在去年我国新能源汽车产销分别同比增长96.9%和93.4%的背景下,长城汽车的下滑趋势更加明显。

销量承压背后,长城汽车奉行的多品牌战略也面临挑战。在江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔看来,过去两年里,长城汽车开发了很多新品牌,发布很多新车型,但从销量表现上来看,其实并没有达到预期的效果。

此外,长城汽车销量下滑与新能源转型不力、战略误判也有关系。张翔告诉雷达财经,长城汽车推出市场容量不大的新能源SUV、停掉黑猫白猫去卖高端车型、以及插电式混动的路线选择等等,都限制了其新能源销量。

雷达财经注意到,去年12月8日,长城汽车宣布对旗下的品牌资源进行整合,以提升运营效率和协同。这种对组织“动刀”是企业陷入经营困境的常见做法,但能否带来实质性的效果,则还有待市场的检验。

销量颓势持续多时

回望2022年的汽车市场,整个产业都面临着大宗原材料价格上涨、供应链中断以及依旧存在的芯片短缺等问题,但车市大盘仍实现微幅增长。

乘联会发布的最新数据显示,2022年全年,国内乘用车零售销量为2054.3万辆,同比增长1.9%。其中,自主品牌乘用车表现亮眼,全年零售累计份额达到47%,同比增长了6.1个百分点。

作为自主品牌头部企业之一,长城汽车却没能跑赢大盘,全年累计销量106.75万辆,同比下滑16.6%。相比之下,2021年中国车市零售同比增长4.4%,而长城汽车当年同比增长达15.2%。

拉长时间线,长城汽车销量的颓势,并非一时出现。2021年,长城汽车发布2025战略,计划到2025年销量突破400万,其中80%为新能源汽车,营收超6000亿。

围绕这个远期目标,长城汽车此前的股权激励方案中,2021年到2023年的销量考核目标分别为149万辆、190万辆、280万辆。

现实是,受缺芯、电池供应不足等多重因素影响,长城汽车2021年未能完成业绩目标,公司发布的销量数据显示,当年实现销量128万辆,距离销量考核目标还有21万辆。

进入2022年,新能源汽车渗透率快速提升,汽车市场竞争格局出现新的变化,长城汽车的处境也更加艰难。具体到各子品牌,去年公司旗下哈弗、魏牌、欧拉、皮卡的销量全线下跌。

长城汽车的销量担当哈弗,2022年累计销量61.66万辆,同比下滑19.93%。作为目前在长城汽车整体销量中占比接近六成的品牌,哈弗的巅峰期还停留在2016年。

2011年,哈弗H6横空出世,有媒体统计,至2021年哈弗H6连续11年成为中国SUV销量冠军。凭借这款车型,长城汽车坐稳了国内SUV龙头的位置。但是,也就在2016年哈弗品牌销量达到巅峰的93.8万辆之后,便开始走上下坡路。

经过多年的丰富,哈弗家族目前拥有了大狗、赤兔、初恋和H9等车型,但其中的销量支柱车型仍是H6。乘联会零售销量显示,2022年12月哈弗H6销量15963辆,同比下滑61.5%,H9、赤兔、酷狗等车型12月销量仅为数百辆。

作为长城汽车切入新能源赛道的豪华SUV品牌,魏牌的销量也是每况愈下。官方数据显示,2018-2021年间,魏牌分别卖出为13.9万辆、10万辆、7.9万辆、5.8万辆;2022年销量36381辆,同比下滑37.66%。

其他的子品牌中,2022年长城皮卡销量18.67万辆,同比下滑近19.87%;纯电品牌欧拉2022年全年销量10.4万辆,较2021年全年13.5万辆的销量下滑近23%。

坦克和海外市场成为仅存的亮点。产销快报显示,2022年长城汽车海外市场累计销售17.32万辆,同比增长21.28%;高端越野品牌坦克销售12.39万辆,同比增长46.45%。

随着再次错失年度目标,长城汽车主动下调了剩下2023年的业绩目标。近期公司披露,将2023年的业绩目标达成率由“销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元”,更新为“2023年销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元”。

在张翔看来,过去十年里,自主品牌都推出了多个子品牌,也获得了较快发展,但目前的市场竞争环境下,“孩子多了好打架”的这种路线也面临新的挑战。

新能源转型现阵痛

汽车大盘销量滞涨,但新能源对传统油车的替代效应却非常显著,这也意味着在细分的新能源赛道仍然充满发展红利。

一个可以反应这种替代关系的指标便是渗透率。中国汽车工业协会数据显示,2022年中国新能源汽车共销售688.7万辆,市场渗透率为25.6%。

国家主管部门先前制定的目标是2025年新能源汽车渗透率达到20%,2030年达到40%。现在2025年目标提前三年在2022年超额完成。按照中国电动汽车百人会预测,2030年目标也会在2023年提前实现。

对于各大自主品牌来说,谁能吃到这口红利?眼下来看,比亚迪以月销超过20万辆的规模坐稳龙头;其他第二阵营的上汽、吉利、广汽长安新能源车全年销量均实现翻倍。

而销量下滑的长城汽车,新能源板块同样是短板。去年公司新能源汽车销量为13.18万辆,相比上一年少卖了5119辆。

张翔告诉雷达财经,在他看来,长城汽车新能源汽车销量的下滑有多方面的原因。首先,长城用多款新能源SUV车型去冲销量,但是这个市场的容量不是很大,从公司角度来说,相当于长城的产品比较单一。

其次,之前长城推出的欧拉黑猫、白猫是处于相对入门级的,价格在10万元左右,但后续出现的虚假宣传问题引起用户投诉甚至打官司,长城将这两款车停产转而去卖中高端的好猫、闪电猫等,客观上也影响了销量。

以去年12月份的销量为例,闪电猫销量为3011辆,好猫为2264辆,芭蕾猫为108辆。

另外,长城的新能源SUV,采用的是插电式混合动力,这与目前市场上新能源80%都是纯电动的局面相左,这种技术路线的选择成为另一个限制因素。

“一方面纯电动的政策支持力度要比插电式混合动力好的多,后者的补贴金额更少;另一方面,则受政策限制,2023年起上海市不再为插电式混动车型免费上绿牌,长城汽车的新能源就不能在上海卖了。”张翔表示。

不过,目前长城汽车仍是混动技术路线的忠实拥趸。去年国庆节前夕的哈弗H6新能源上市发布会上,长城汽车首席增长官(CGO)李瑞峰直言:“长城柠檬混动的DHT混联技术,就是当下全球最好的新能源技术,是真正代表中国的新能源技术。”当时,这一说法曾在业内外引起争议。

实际上,长城汽车向新能源转型不可谓不卖力。去年8月份,哈弗品牌定下了2030年正式停售燃油车的目标来倒逼自己。

然而,这样的转型能有多大胜算?不妨通过复盘魏牌的新能源转型来一探究竟。2021年,魏牌抛弃了之前硬派越野SUV的定位,全面向高端智能新能源品牌转型,定位新一代智能汽车。

当年5月份,魏牌推出了以咖啡命名的玛奇朵和拿铁,均为搭载了柠檬混动DHT技术的新能源车。去年月均约3000辆的销量说明,已拥有摩卡、玛奇朵、拿铁和蓝山“四杯咖啡”的魏牌转型的并不顺利。

其中原因,在汽车分析师曾志凌看来,虽然魏牌推出了很多车型,但在设计上借鉴元素明显,命名也花里花哨,导致产品有新鲜度却生命力不强,每款车只是昙花一现。

而且过早的抛弃低端车型,是否是一个明智的选择也值得商榷。“无论是高端还是新能源转型,对于自主品牌都是挑战。”汽车行业资深分析师梅松林指出,魏牌一次性要克服两大难题,并不容易。

组织调整是自救良药?

2020年,在长城汽车三十周年庆上,充满危机感的魏建军发出灵魂拷问:“长城汽车挺得过明年吗?”他自问自答:“未来会怎样?依我看,命悬一线。”

彼时,长城汽车贵为SUV之王,从一家河北小厂成长为与吉利、长安并列的“自主三强”,也是民营企业中的佼佼者。

但如今的局面,魏建军的担心似已得到验证。这种情况下,长城汽车不得不背水一战,从内部掀起一场革命。

去年12月8日,长城汽车宣布将公司旗下品牌资源进行整合。其中,欧拉和沙龙在组织管理上全面整合,由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO;魏牌和坦克在组织管理上全面整合,坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO。

有长城汽车高层人士称,调整的目的是进一步集中优势资源,全面提升运营效率和协同,以更好应对2023年更趋激烈的竞争,做好全球化、高端化和新能源化。

对此,华西证券分析师崔琰表示,组织架构调整后,长城汽车各品牌定位更加清晰,有望进一步集中优势资源、提升整体效率。

诚然,组织架构调整的成效直接关乎着车企的未来走势,但也要看到,影响一家企业前途命运的因素有多个方面,其中产品是最不能忽视掉的一个。

张翔就认为,由于长城汽车旗下新能源产品呈现出没有太强产品力的现状,即便布局双品牌战略和整合品牌,或许也很难能让长城汽车提振销量。

这也意味着,在优化组织提高运营效率之外,长城汽车还需在产品方面下更多的功夫、做出更加务实的决策,才能更好应对越来越激烈和复杂的市场竞争。

相关企业
长城汽车股份有限公司
法人:魏建军
注册资本:848655.9123万人民币
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