从蹒跚学步到大国品牌 国产家电逆袭的40年

最近几年的新国潮中，国产家电行业涌现出了一批智能家居品牌，比如大家熟知的2020年大爆款洗地机品牌添可、吸尘器新秀追觅科技、扫地机器人界的“黑马”云鲸智能等等。

这些智能家居均隶属于小家电行业，这个行业曾一度被认为是巨头和操盘高手的“滑铁卢”，因为，业内超一流的高手在当年是玩不转小家电的。

2003年，张勇涛从美的出走，先后到格力和TCL操盘小家电业务，都以失败告终;

2007年，段永平幕后指导步步高集团进驻小家电领域，最终亏损3亿;

2010年，飞利浦斥资25亿收购奔腾电器，但是最终也没做起来。

可随着市场和消费端的飞速变化，当年不被大家看好的小家电，如今已经成为新消费品牌“扎堆”的领域。

这种转变的背后，很重要的一个原因就是中国的家电行业已经进入了成熟期，能够在供应链端实现产品的创新研发，满足用户需求。目前，不论是黑电、白电，还是厨电，中国都是全球市场的制造基地，更是全球的研发创新基地。

事实上，在过去40年中，家电行业经历了巨大变革是与时代特征、市场特性密切相关的。根据东莞证券发布的《2019家用电器行业消费升级与智能家居专题报告》，按照时间线梳理，国产家电的发展史可大致分为萌芽、扩张、洗牌、以及转型升级这四个阶段。

萌芽期：1984-1991年

这一阶段的特征是：家电供不应求，属于高档耐用消费品。

原因在于，在当时，国内经济处于计划经济向市场经济转型的初期，很多家电项目是需要中央政府相关部门的审批。最初能够进入家电领域的除个别企业外，多数是具有国资背景的企业：比如海尔，初创于1984年;格力，创建于1985年;长虹在1986年军转民以后，引进松下电视生产线;春兰则是1986年技改后进入空调领域。

在这一时期，我国家电市场主要由外资品牌占据，国产品牌在供应链上以进口、组装和技术引进为主，基本属于“拿来主义”。随着时间进入90年代，国内家电行业也迈上了新的台阶。

迅速扩张期：1992-2000年

所谓“迅速”，有两层含义：

第一，供应链上，家电从进口、组装、技术引进到自主研发和规模化生产，产业链模型逐渐成型;

第二，品牌数量急剧膨胀。1995年达到高峰，仅空调业注册的品牌就达到了400多个;冰箱、洗衣机也不例外，红火时曾经都有过数百家企业同台竞争局面。

以彩电为例，全国各个省份，除了偏远和经济欠发达地区，几乎每个省都有自己的电视机厂，像北京的牡丹牌，天津的北京牌，上海的金星、凯歌、飞跃，福建的福日，厦门的厦华，广东的TCL、创维、乐华，甚至连甘肃都有自己的长风。

至此，市场进入了白热化的竞争状态。而这种爆发式的发展形态，在助推产业不断升级的同时，也不可避免地带来了行业的全面洗牌。

全面洗牌期：2000-2010年

这里的“洗牌”，一是洗掉行业里的小品牌，二是洗掉国外品牌。

首先，经过上个世纪“三大件”这一波强洗脑宣传，到了2000年，美的、格力、海尔、美菱、小天鹅这些国产家电品牌开始价格战，期望通过这一新型营销方式抢占市场。同时，松下、三星、东芝、日立等外资品牌开始强势入侵中国市场。

2003年，非典爆发。疫情导致钢材价格上涨，进而使得家电成本上升。于是，一批搞价格战的小厂入不敷出，家电行业迎来了并购浪潮。

这场对小品牌的洗牌在2005年基本完成。小厂退出以后，美的、格力、海尔等龙头企业在规模、渠道、成本、品牌等方面优势扩大，阻止了新进入者，行业从野蛮生长的无序竞争慢慢转变为有门槛的有序竞争。

紧接着，受“家电节能补贴”、“新家电”、“家电下乡”、房地产发展和产品升级需求的推动，我国家电零售规模在2006年以后实现了快速稳定增长，并且受政策扶持，国外品牌的生存空间越来越小。

到2010年，这波国产品牌对国外品牌的“洗牌”基本完成。据国家信息中心数据显示，空调、洗衣机、冰箱在2010年的国产品牌市场占有率均已超过了50%，空调甚至已经超过80%。以美的、格力、海尔为首的国产品牌已经在中国市场所向披靡。

另外，从国际市场来看，中国品牌也已经强势崛起。据日本民间机构富士经济发表的市场调查数据，2010年中国占世界家电市场总生产量的85.3%，远远超过其他地区。同时，中国的销售市场占有额为23.4%，略超过西欧和北美，成为世界第一。

尽管取得了非凡的成绩，但家电行业并没有因此停下前行的脚步。

转型与升级期：2011至今

前文提到，到2010年左右，行业格局基本奠定，以美的、格力、海尔等为主体的头部品牌占据了大部分市场份额;而2010年后，头部企业开始推行“智能化战略”。这是因为，当时家电行业主要类目的增长已经基本进入到平缓阶段，龙头企业必须要寻找新的增长点。

因此，智能家电、节能家电成为市场主流，而这一升级，间接推动了智能小家电行业的发展，九阳、苏泊尔等品牌飞速成长。美的、苏泊尔、九阳也形成了传统小家电三强的格局。

与此同时，随着互联网环境的快速发展，电商也逐渐成为重要的出货渠道。中怡康数据显示，2010整体家电市场规模约为1万亿，而据中国社科院发布的《商业蓝皮书》数据，2010年家电网购总量约为800亿元，占比仅为8%。

据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》，2020年前三季度，线下家电零售规模为2829亿元，线上零售规模仍高于线下，为2963亿元，线上渠道整体占比达51.16%。线上线下基本呈现1:1的份额格局。

而随着品牌线上化进程的加速，近几年，新国潮、新品牌也成为了风口。其中，在新国潮崛起的大环境中，拼多多也与诸多传统家电品牌展开合作，旨在为传统品牌制造新动能，在老字号与新国潮消费者之间，搭建起一座桥梁。

事实上，拼多多过去一年一直在助力推动国货品牌的发展。拼多多发布的《2022多多新国潮消费报告》显示，截至2021年12月31日，拼多多平台国货品牌的入驻数量同比增长超过270%，并先后涌现出327个过亿品牌，包括50多个过亿的老字号品牌、30多个过亿的新国潮品牌。

今年1月份，拼多多联合100余家国产品牌推出了“多多新国潮”消费季。用户打开拼多多app，搜索“新国潮”“新国货”“多多新国潮”即可进入相关页面，一键下单新国货、新国潮产品。

“多多新国潮”消费季特别设置了国产品牌专区，重点遴选了家电、3C、服装、日化、医疗等传统制造业品牌进行专项扶持，持续助力制造业品牌拥抱新消费，实现新智造。美的就是其中的品牌之一。

3月1日，拼多多与美的集团在上海召开了“火三月 焕新智慧家”项目启动会，在启动会上，美的和拼多多就“火三月”的合作规划进行了详尽的讨论和部署，双方团队将在商品结构、资源互补、团队协作、数实融合等方面共同服务平台消费者，打好“火三月”的协同作战，实现合作共赢。

在“火三月”大促期间，拼多多将联合美的集团先后推出秒杀万人团、百亿大牌日、超级品牌日等超额优惠活动。同时，百亿补贴也将进一步扩大对美的智能产品的补贴范围和力度，最高补贴力度将超过50%，持续为平台用户带来消费普惠。

美的集团中国区副总裁魏志强在启动会上表示：“过去一年，拼多多已成为美的线上销售增长的主要途径，整体增幅超过100%，尤其是冰箱、空调、抽油烟机的增量较为明显。”

而拼多多副总裁良也透露，拼多多已经成立专项团队，“火三月”期间将采取一对一扶持的方式，在产品、获客、营销、技术等方面助力美的全系产品直连平台8.67亿消费者。他对本次合作寄予了高度期望：“在中高端家电市场，拼多多具备巨大的消费潜力。未来一年，预计美的旗下的全系产品将继续保持高速增长。”

过去40年，中国家电品牌经历了从无到有、从弱到强的飞跃。时至今日，尽管空调、洗衣机、冰箱等品类的品牌格局已经稳定，但是随着新国潮的爆发，诸多智能小家电品牌涌现，基本都是头部品牌覆盖力不强的品类。这说明，新品牌想在家电行业出圈，还是有机会的。

新国潮下的家电行业，未来战场是小家电?

从几个智能家居新品牌的现状来看，小家电的确是发展势头一片大好。根据《海豚社2021新茅中国新消费品牌TOP100排行榜》的数据，2021年，添可营收40亿，增速186%;追觅营收40亿，增速200%。

海豚社曾经跟前美的、SKG的小家电操盘手王旭东进行过对话，他认为，未来小家电会是各大品牌的必争之地：

“小家电领域品类几百上千，全球市场非常大：近几年，新宝电器这样百亿规模的隐形冠军逐渐浮出水面;差异化竞争的小熊2019年8月23日上市，去年销售额大概能超过40亿;更重要的是，以小米生态链为主线的企业，会在小家电多个领域攻城略地。

由于科创板的原因，我预估未来3年-4年之内，小家电至少会有10家上市公司。”

除此以外，传统小家电品牌同样可以借助线上平台焕发新的活力。据格兰仕的电商负责人介绍，过去一年，格兰仕多款产品均成为拼多多爆款，仅单一型号机械款微波炉的单品销量就超过20万台。此外，拼多多还与格兰仕进行了全链路合作，联合推出定制款微波炉，该产品过去一年累计销售突破10万台。

事实上，过去四十年中，随着中国制造及供应链的成熟，国产家电品牌的自主研发能力和工业设计能力也有了长足的进步;与此同时，用户端的需求越来越精细，也反推了制造端的升级与进步。

在刚刚结束的“多多新国潮”研讨会上，经济学家何帆也认为，智能制造不一定要从生产端开始数字化，也可以通过互联网洞察到用户的真实需求，再来反推生产过程。现在看来，实体经济与数字经济的融合，无疑是中国制造业进一步转型升级的新引擎。

总之，新消费时代，将是所有本土品牌进一步崛起的良好契机。