剧变一年，安踏告别安踏｜焦点分析

文|任彩茹

编辑|乔芊

624亿,这是安踏2023年的成绩——依然很尖子生。

3月26日,安踏体育发布截至2023年12月底的全年财报,收入增长16.2%至624亿元,毛利率上升2.4个百分点至62.6%,十年前这个数字仅仅是41.7%。财报发布后,多家券商发布研报,给出“买入”评级,截至发稿报82港元/股,市值2323亿港元。

过去一年,安踏体育的故事依然要回溯到2022年1月份的那场“高层剧变”—— 丁世忠卸任 CEO,将集团 CEO 一职一拆为二,分别交给赖世贤、吴永华;安踏主品牌换帅,由原任始祖鸟大中华区总经理的徐阳担任;成立东南亚国际事业部,等等。

震荡如今迎来结果。亚玛芬成功在美股上市,“双轮驱动”的国际化使命初步实现。更大的关注点来到安踏本身,主品牌新任CEO徐阳的就任为它带来不小变化,开出一些与过去完全不同的新店、签约极具影响力的代言人、去海外;迪桑特、可隆成为各大商场招商的“香饽饽”;MAIA ACTIV作为女性板块的补充,被纳入到安踏版图...这家中国最大的体育用品公司,走出的每一步都备受关注。

一种缩影:“看不出这是安踏的门店”

最近这段时间,走入北京三里屯南区,有时会看到这样的场景:年轻人三五成群,路过一家logo形似扁长版“Ω”的门店,其中一人说起“这是安踏的新店”,其他人应声看去,回答说“完全看不出来,不像安踏的风格”。

安踏在三里屯开出的新店(图源官方)

三里屯的这家新店,是安踏3月23日刚开业的球鞋集合店,名叫“ANTA SNEAKERVERSE”(安踏作品集),采用全然不同的简约线条logo、黑白为主的色调,门店中心区放置木色大沙发供客人休息或试鞋,旁边是满满一墙的彩虹配色球鞋,一个封闭的透明箱子内随意堆放着不少全白色的欧文一代产品,进店的人频繁向店员问起“这个白色卖不卖”。

店内摆放的箱子,内有欧文一代的全白版(图源官方)

这种不同,是安踏主品牌“向上”的一个缩影,它要摆脱过往过于大众却模糊不清的形象,像CEO徐阳说的那样——小而灵活,用不同的渠道、店型、空间形象来匹配不同的货品,而不是6000多家店卖同样的东西,随时搬走又随时被遗忘。

做出改变的大背景,是安踏品牌的增速趋缓。2022年上半年,安踏品牌的营收同比增长26.3%,2022年全年降至15.5%。来到2023年上半年,它的增长再度放慢,增幅是6.1%,同一时期,迪桑特和可隆组成的其他品牌则有着77.6%的超高增幅。相应的,主品牌在整个大盘里的占比也在下降,从以前的稳居50%以上到现在不足一半。 

安踏是艘规模以百亿计的大船,在新秀纷涌的环境里,不进则退。过去几年,它的高增长一直被归因于整体零售环境的改善和DTC的改革成效,但随着渠道变革逐渐稳定下来(截至2022年底,5100家安踏门店中约有44%为直营,目前这个比例仍是44%),那种立竿见影的增长自然会面临消减。

相较渠道改革,徐阳上任这一年的变化,是一种更深入品牌内核与影响力的更新。

一方面,安踏品牌肉眼可见的开出不少“不像安踏”的大手笔门店。比如,北京王府井的首家“奥运殿堂级”门店于2023年11月开业,占据三层独栋空间,橱窗大而明亮,面积超500平米,三层更是以博物馆的形式陈列那些在奥运史上颇具意义的产品;以及,更早之前在上海、天津、广州等地开出的冠军店,最近的这家“安踏作品集”,即将在上海开业的“ANTAZERO”(安踏0碳使命店),等等。

在三里屯新店开业前,安踏用王一博、欧文的海报作为围挡,前去合照打卡的人络绎不绝,直到被几名安保人员因人流过多、有安全隐患而制止,有博主表示“谁能想到一个围挡能火到这种程度。”上一个有类似影响力的围挡,还是韩国香氛品牌TAMBURINS在上海淮海中路的Jennie海报墙。

“安踏作品集”的王一博海报围挡,以及TAMBURINS在上海的围挡,都引发了打卡热潮(图源网络)

作品集新店开业当天,因有欧文一代的限量发售,现场大排长龙,店门口站着一身黑衣的秩序维持人员,甚至与相隔不远的奢侈品区有了些许共通感。或许很难有人再意识到,以前安踏的门店不大可能开到这种地方——不久前有运动鞋服从业者对36氪闲谈起,“安踏旗下几个关联品牌的定位有清晰的高低端之分,我家附近的商场里有FILA、迪桑特、可隆、萨洛蒙,但是没有始祖鸟和安踏,这就能看出谁是最低谁是最高。”

另一方面,出海显然被安踏品牌视为寻求新增量的重要路线。财报开头的“2023里程碑”中专门提到,去年2月安踏成立了东南亚国际事业部,6月在新加坡开设首家直营店,标志着品牌拓展到东南亚市场。就在刚过去的3月初,安踏与欧文合作的首款签名球鞋“欧文一代”正式发售,在美国这片大市场上引发抢购。

从效果来看,安踏分部2023年的全年收益同比增长9.3%至303.06亿元,成为首个突破300亿大关的国产运动品牌,增速也比上半年有所扩大。预计到2024年底,中国大陆和海外的安踏门店数将增至7100~7200家(包括安踏儿童),2023年底这个数字是7053家,以此来看,重点不在规模扩张,门店的优化与改造仍会是主线。

身处第一名,还能怎么涨?

运动鞋服正处在一个分野的临界点。

2022年,安踏体育的营收首次超过耐克大中华区,登顶中国运动市场,成功挑战国际巨头。将目光放到几家主要的国产运动品牌身上,安踏体育近五年的收入均超过“李宁+特步国际+361度”的总和。

数据来源:历年财报

一直以来与安踏同被提及最多的李宁,最近交上了一份迟到的年报,2023年收入同比增长7%,略低于预期,尤其在下半年,其营收仅增长1.4%、净利润却大跌43%,颓势待解。财报业绩会上,创始人李宁就最近的私有化传闻表示,“任何可以提高投资回报的方案我们都会考虑,不过目前没有什么计划可以向大家汇报。”可见情势之危。

已经稳坐中国运动市场第一的安踏集团,未来还能如何高速增长?除了主品牌的逐步升级外,更多的答案还是要靠新兴力量来给出。

2023年,集团第二大品牌FILA摆脱下滑,收入增长16.6%至251.03亿元,主要得益于直播和社交平台取得的成绩——天猫官旗直播间首次在双11预售前4小时突破亿元,跻身抖音销售额前10大品牌,是TOP10中的两个体育用品品牌之一。

过去,迪桑特、可隆这两大后备力量仅有高增速、但规模实在太小,如今二者兼备,“所有其他品牌”收入则在2023年增长57.7%至69.47亿元,尽管这个增速较去年有所下降,但考虑到基数体量的不同,依然是份极佳的成绩。其中,可隆在2023年迎来创立50周年节点,在上海上生新所开出首家品牌文化中心旗舰店“KOLON1973”,成为该品牌在中国市场面积最大的独栋实体店。

根据华泰证券的研报,迪桑特、可隆在2023年的收入分别同比增长54%和70%,月平均单店店效分别为近200万和近100万。

这两个品牌在2024年依然会进一步围绕特定方向破圈。财报中提到,迪桑特将致力提升滑雪、高尔夫及铁人三项中的认知度排名;可隆还需要深化品牌在消费者心中的认知度,除了华东和华北两个优势区域外,今年将会加速布局华南市场,并升级店铺形象。

不过,安踏去年10月收购的新品牌MAIA ACTIVE在财报中提及不多,仅强调了它的意义在于“强化女性市场业务”。该品牌创始人欧逸柔于去年年底发文宣布卸任MAIA的实际工作,未来作为股东与创始人继续支持MAIA,安踏目前在MAIA的占股为75.13%,接手后的具体变化仍需时间。

就如安踏踩准户外热潮一样,确保自己不过时,是一家运动品牌永恒的增长之法。近两年,耐克、阿迪这两大国际对手面临的质疑声不低,在美国市场被昂跑、HOKA抢走货架和市场份额已是老生常谈,在中国的业绩也起起伏伏,尚未彻底回过神来。

不过,站在更长的时间周期来看现在,安踏与耐克仍处于短兵相接的阶段。IMD在2023年“中国转型指标”(CCTI)中,调查了中国排名前23的服装公司,结论称“无可争议的佼佼者是耐克,虽然安踏在收入方面是巨头,但耐克在创新、ESG等指标上都处于领先地位。”

二者竞争的一个体现是,就在“安踏作品集”围挡之时,耐克乔丹的“WORLD OF FLIGHT”门店开业预告海报出现在前者围挡的楼上,紧紧相接,且占据了倍数级的大面积,现场有人感叹“高端的商战就是这样吗?”