小鹏汽车迎铁娘子:长城汽车30年营销老将王凤英入职,能否扭转小鹏销量颓势?

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发布时间:2023-02-02
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图片来源:小鹏汽车官网

出品 | 搜狐财经

作者 | 张莹

2月1日,小鹏汽车公布1月交付数据,共交付5218辆新车,同比下滑59.63%。同期,理想汽车交付量15141辆,同比增长23.4%,蔚来交付8506辆,同比下滑11.87%。

小鹏汽车表示,这主要系春节期间部分交付推迟所致。但小鹏汽车的销量低迷已经持续了一段时间。

2022年10月,小鹏汽车交付量从9月份的8468辆骤降至5101辆,到12月份才重回1万辆关口。2022年全年,小鹏汽车累计交付12.08万辆,低于哪吒、理想、蔚来,让出造车新势力“销冠”位置。

小鹏汽车董事长、CEO何小鹏曾对外表示,2023年的目标是累计交付45万辆车,即2023年交付近20万辆车。

应对变局,小鹏也在做一系列调整。

1月30日,小鹏汽车宣布,王凤英正式加入小鹏汽车,出任总裁一职。她将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系,并向小鹏汽车董事长、CEO何小鹏汇报。

王凤英被称为汽车圈的“铁娘子”,1991年起就任职于长城汽车,曾是仅次于长城汽车董事长魏建军的“二号人物”,主导长城汽车的战略及营销。

王凤英离开长城汽车后,其汽车专家团同里斯咨询中国等,组建了全球汽车战略定位及品类创新服务团队,并发布《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。

这份报告指出,小鹏汽车存在两大隐患:缺乏清晰的主干品类,就无法回答“我是谁”;缺乏聚焦的智能特性,智能化无差异化只能深陷“军备竞赛”。

何小鹏此番“挖”来王凤英,目的明确,寄希望她能够给小鹏在“智能化+汽车”的融合带来更多不一样的火花。

但在新的一年,特斯拉不断降价,开启价格战,小鹏为提振销量跟进下,王凤英如何打好新能源车红海竞争一仗,还有待观察。

王凤英供职长城汽车30余年,主导战略和营销

王凤英出任小鹏汽车总裁后,小鹏汽车共有三名总裁:除王凤英外,还有联合创始人夏珩、名誉副董事长顾宏地。

夏珩为小鹏汽车联合创始人,毕业于清华大学汽车工程系,此前在广汽研究院负责新能源汽车和智能汽车控制系统的开发工作;顾宏地,为前摩根大通亚太区投行主席,于2018年3月加盟小鹏汽车,担任小鹏汽车副董事长、总裁。

此外,小鹏汽车的核心管理团队还包括小鹏汽车董事长CEO何小鹏、联合创始人何涛。

其中,何小鹏出身于互联网,是UC优视联合创始人及前阿里巴巴移动事业群总裁。何涛则与夏珩的履历相似,同样毕业于清华大学汽车工程系,并曾任职于广汽研究院。

小鹏汽车官网在介绍核心管理团队时,称之为“来自互联网、汽车制造和战略融资三个领域富有差异的管理团队”。

小鹏汽车的核心管理团队,不包括营销方面的人才。王凤英的加入填补了这一空缺。

1991年,年仅21岁的王凤英加入长城汽车,自2001年6月至2022年3月任执行董事,2002年11月至2022年7月任总经理,2016年3月至2022年3月任副董事长。

在王凤英21岁到52岁的31年时间里,王凤英始终陪伴长城汽车。王凤英的地位仅次于董事长魏建军,为长城汽车的“二号人物”。

王凤英曾接受蒉莺春采访时介绍,“我进长城最早期的工作就是做营销。我30年在长城只做两件事,第一件事就是主导了长城的营销,第二件事就是主导长城的战略。”

王凤英被称为汽车圈的“铁娘子”,在长城汽车有过两次传奇节点。

1996年,长城发布首款皮卡迪尔。彼时,王凤英亲自操盘,将“代销制”改为“经销制”。“代销制”类似厂家直销,代销商把货赊过来帮厂家卖,只赚佣金。“经销制”类似4S店销售,经销商把货买过来自己定价卖。

在这一转变之下,长城皮卡在两年后的1998年成为皮卡销冠。这也成为王凤英的成名之战。

另一传奇节点是,2013年王凤英推动长城SUV哈弗品牌的独立。哈弗品牌在SUV处于领先地位。巅峰时期,哈弗H6月销曾超8万辆,成为一代神车。

2022年7月,“铁娘子”王凤英申请辞去长城汽车总经理职务。

2020年,王凤英曾联合里斯战略定位咨询CEO张云,成立小猎犬互联网科技公司,“发掘品类之星,孵化品类之王”。不过旗下微信公众号品类创新研究院,最新推文已停留在2022年8月份。王凤英的去向也受到外界关注。

王凤英。图片来源:小鹏汽车官网

对于长城汽车任职时的分工,王凤英曾在采访中称,“其实魏总(魏建军)我们是有分工的,他是管研发、管制造,我就管了两端(最前端的战略、最后端的营销)。”

这或与小鹏汽车未来分工相似。

在小鹏汽车近期的组织架构调整中,何小鹏将更多聚焦于小鹏汽车的战略、产品规划和研发。王凤英加入小鹏汽车,负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系。

报告称小鹏“缺乏清晰的主干品类、聚焦的智能特性”

据了解,长城汽车长期奉行品类聚焦战略。

长城汽车董事长魏建军在2017年的一次演讲中谈到,“在长城汽车近十年重大抉择中,我们最大的感悟也是最大的收获,就是企业模式决定了成败。聚焦才是先进的模式,当别人在品类上做加法的时候,长城汽车一直在做减法。”

王凤英在长城汽车的30年中,她认为自己只做了三件事,“让企业做减法”就是其中之一。

据福布斯中国2021年消息,王凤英认为,企业做减法就是要坚持在一个领域里做深、做透,做专、做精,才能真正做到强大。正是让长城汽车20年聚焦于SUV主赛道,才成就了长城汽车成为第一个跨越年销百万级、营收千万级的企业。

2008年,里斯伙伴中国成为长城汽车的战略顾问。当年,里斯伙伴建议长城汽车聚焦SUV。王凤英曾谈到,“聚焦战略无疑是里斯咨询帮助长城汽车制定的最有价值的战略决策。”

里斯伙伴由定位理论创始人、“定位之父”艾·里斯创立。里斯和特劳特认为,“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。

可以说,对于长城汽车和王凤英而言,“聚焦战略”都为其留下了深刻烙印。

王凤英与里斯咨询中国等组建的团队,在分析小鹏汽车存在的隐患时,“聚焦”与“定位”渗透其中。

2022年10月25日,也就是王凤英离开长城汽车的3个月后,里斯咨询中国联合其全球合伙人,与王凤英汽车专家团,组建全球汽车战略定位及品类创新服务团队,并发布《全球新能源汽车品类趋势研究报告》。

报告指出,小鹏汽车存在两大隐患:缺乏清晰的主干品类,就无法回答“我是谁”;缺乏聚焦的智能特性,智能化无差异化只能深陷“军备竞赛”。

报告称,小鹏不断拓展车型与价格品类,造成了主干品类认知模糊的致命伤。目前产品包括G3i、P7、P5、G9四款纯电动汽车,覆盖轿车和SUV两种车型品类、15-40万元高中低端多价格品类。不断拓宽品类版图的小鹏,终将难以在消费者心智中代表任何品类。

报告显示,几大新势力品牌都有自己的特点,比如蔚来主要是豪华与服务,而小鹏一直宣称自己最大的竞争力是智能化技术。长期来看,仍然需要在认知中打造出单一的某个极具差异化的智能特性,因为没有品牌能够代表“智能汽车”。

此外,在激烈竞争的环境中,小鹏意图通过城市场景NGP进一步形成差异化,然而核心依赖的仍然是激光雷达,并不构成差异及壁垒且成本成为挑战,仅是又一个“军备竞赛”的产物。

在小鹏汽车的现有车型中,小鹏G3、小鹏G9为SUV。其中G3定位中低端智能SUV,改款的小鹏G3i售价为14.89-17.69万元;小鹏G9则为中大型SUV,也是其售价最高的车型,为30.99-41.99万元。

小鹏P5、小鹏P7为小鹏汽车的两款轿车,二者售价相差约5万元。其中,小鹏P5定位于智能家轿,售价为15.69-20.29万元;小鹏P7定位于智能轿跑,售价为20.99-24.99万元。

目前,小鹏的销量主要由两款轿车小鹏P5、小鹏P7贡献。2022年,小鹏汽车总销量12.08万辆,小鹏P5、小鹏P7的销量分别为3.8万辆、5.91万辆,累计贡献八成销量。

分析师:王凤英加盟有利于小鹏与经销商合作

汽车分析师、江西新能源科技职业学院新能源汽车技术研究院院长张翔认为,“小鹏的产品策略并不混乱,小鹏的最大问题是自动驾驶遇到瓶颈。L3攻克不了,这是行业的普遍问题。”

张翔表示,王凤英在长城汽车主要是做汽车营销,资源、经验都很丰富,王凤英可以带领小鹏突破营销的瓶颈问题。与蔚来、特斯拉不同,小鹏的营销主要是和传统经销商合作,直营店比较少。王凤英的加盟,有助于帮助小鹏更有效地去和传统经销商合作,提高销量。

据悉,小鹏汽车采取的是“自建自营+授权经营、2S+2S、线上+线下”的新零售模式。2019年8月,小鹏汽车首批11家授权经营店同步开业。

浙商证券曾发布研报表示,新能源汽车销量要实现量级的进一步突破,必将走上开拓更加广阔的下沉市场的道路,而小鹏的“直销+授权”可以更好地控制单店前期投入,结合本地资源,更轻更快地布局下沉市场。

据深氪报道,小鹏汽车两个渠道归属不同负责人,直营模式在小鹏汽车贸易公司(简称小鹏汽贸)实体下,归联合创始人何涛负责,而授权经销商在小鹏的UDS(用户发展服务中心)之下,由何小鹏2017年招募的人事负责人廖清红负责。

两套体系间也带来了内部竞争。

上述报道称,双方竞争最激烈的时刻,直营店还拿到过一笔“市场净化基金”,这笔钱的一个隐形用途就是去找授权体系的问题和漏洞,“要把授权干掉,一统渠道。”

何小鹏在年度总结会上透露,截至2022年12月底,小鹏的销售店达420家,其中自营占254家,授权在160家,覆盖143个城市。

小鹏进行组织架构调整,已有多次人事调整

“如果‘不破’,我们只是‘早死’和‘晚死’的区别,我不追求这样的企业,期望要不跟大家足够精彩,要不轰轰烈烈地死掉。”据多家媒体报道,何小鹏在2023年初的年度总结会上如是表示。

何小鹏指出,小鹏汽车内部问题集中在六个方向,分别是战略和规划、客户思维和口碑、组织能力、价值观、产品和营销服务、成本与质量。

2022年,小鹏汽车推出第四款车型:小鹏G9。

9月21日晚间,小鹏G9正式上市,售价30.99-46.99万元。这是小鹏汽车起售价最高的一款车,也是小鹏汽车首款起售价超30万元的车。

小鹏G9的上市也被认为是小鹏汽车品牌向上的重要一步。

不过,小鹏G9出师不利,并因产品配置的选择难度大、选择成本高受到吐槽。两天后,小鹏G9紧急调整车型版本、配置、价格,取消低配,变相降价2万多。

事件发生后,小鹏汽车于10月份宣布进行全面的组织架构调整。

据报道,小鹏汽车计划建立虚拟的委员会组织,拉通公司各条业务线的沟通渠道,提升协作效率,包括五大委员会:战略、产规、技术规划、产销平衡、OTA委员会。

同时,小鹏汽车计划建立虚拟的三个产品矩阵组织,确保以客户和市场导向为主,端到端的负责产品(含服务产品)全业务闭环,包括E、F、H三个平台产品矩阵。

据晚点 Auto报道,即便没有G9的事件,何小鹏说他也打算今年底再进行一场组织调整。G9 发布会的事故,让反对的声音变小了。

何小鹏在一次电话会上对组织架构调整进行介绍,称是为加强产品竞争力、提升销量,而管理层也将会更有效地倾听用户需求,简化产品配置的选择,提升产品的软硬件吸引力。

何小鹏将更多聚焦于小鹏汽车的战略、产品规划和研发,推动组织的变革和升级,并大幅减少个人在生态企业的直接参与度。

在本次组织架构调整中,原小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程调任为小鹏汽车CEO助理,后于12月份被曝出离职。

小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩也于11月底辞任执行董事,仍担任总裁。夏珩今后的工作精力将更加聚焦于产品,致力于进一步提升以客户价值驱动的产品竞争力。

近日,亦有消息称,吉利系高管易寒春节后将入职小鹏汽车,出任营销副总裁一职,全面负责小鹏汽车市场营销和公关传播工作。

天风证券认为,伴随G9发布后公司管理层面掀起的一系列组织架构改革和调整,预计未来小鹏汽车对用户需求的实现将更为克制和专注,不同平台之间的协同效应将进一步加强。

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