6个月带货48亿元，俞敏洪翻红

东方甄选到底有多挣钱?

俞敏洪刚刚公布成绩单，2022年6月-11月，新东方在线营收20.8亿元，同比增长262.7%;

净利润5.85亿元，日均进账318万。

这一业绩，完整覆盖了东方甄选火爆出圈的时段，它也是增长的主引擎，贡献了总营收的85%。

教育“双减”冲击下，俞敏洪火速调整战略方向，董宇辉的一夜爆红，意外打开业务新局面。

截至1月19日收盘，新东方在线的市值达到672亿港元，相较半年前，翻了17倍。

副业成主业

新东方在线做教培17年，现在，教育的属性已逐渐隐去。

最新财报里，K12教育的付费学生人次那栏，变为空白。

按俞敏洪的设想，他手头的两家上市公司，新东方集团仍主耕教育，寻找政策许可范围内的机会，新东方在线则通过直播带货，形成产供销一体的产业链，成为一个综合平台。

1月5日，新东方在线发布公告，重新评估业务方向，拟更名“东方甄选”，转型不留退路。

起初，直播带货只是俞敏洪摸索的出路之一，他任命新东方在线CEO孙东旭带队新业务，百名新东方老师成为主播。

孙东旭是85后，黝黑瘦削，网友更熟悉的是他另一个名字“东方小孙”，他是新东方体系里成长起来的管理层，已追随俞十多年。

原本，俞敏洪给孙东旭留了5年时间，允许每年亏1个亿。

没想到，不到一年，东方甄选就盈利了，副业直接干成主业。

截至2022年11月30日的六个月，东方甄选直播带货GMV为48亿元，GMV到营收的转化率为36.79%，考虑到自营占比在三成左右，未来该指标还有上升空间。

半年带货48亿元，算什么水平?

参考头部MCN大厂遥望科技，2022年GMV为150亿元，东方甄选踏入直播行业的时间，较之晚3年，追赶速度惊人。

(来源：东方甄选)

据管理层在财报电话会披露，直播带货净利润不低于5亿，以此计算，净利率高达28%。

自营产品及直播电商的毛利率为42.5%，在业内算高水平。

论商业模式，东方甄选比较独特，它既不是纯粹的直播带货公司，也不算MCN机构，不买流量，不搞主播抽成，因此销售费用率较低，仅11%，确保了较强的盈利能力。

复制董宇辉

东方甄选的成功有偶然性。

首场直播，大V俞敏洪带着孙东旭亲自上阵，声嘶力竭地吆喝，只卖出了几十万GMV，获得2万粉丝。

这种平淡延续了半年之久，直播间维持在两三千人在线的水平。直到2022年6月初，流量选中了董宇辉。

“12 pieces ofsteak，12片牛排。24 bags of seasonings，24包调料……”

董宇辉的一段双语直播，毫无预兆地出圈，这个自称“中关村周杰伦”“人间在逃兵马俑”的方脸男人，收获百万粉丝，将“知识+带货”固化为东方甄选的独特卖点。

董宇辉的这场直播，让新东方在线的股价一天暴涨40%。

东方甄选抓住了顶流主播缺位的真空期机会。复制更多的“董宇辉”，是俞敏洪的当务之急。

为减少对单个头部主播的依赖，去年三季度开始，东方甄选扶持一批新主播，前新东方GRE老师“天权”、前新东方英语老师“中灿”等，频繁出现在东方甄选的主号和黄金开播时段。

集团层面启动“归巢计划”，向离职老师发出邀约，重点开放直播类岗位。

(张晓楠)

去年8月，俞敏洪联合离职老员工张晓楠直播，宣布由其坐镇“新东方直播间”，担纲负责人。

张晓楠是70后，曾任新东方董事长助理，是前央视新闻主播，此举或为补充集团的人才力量。

目前，东方甄选在抖音运营着6个直播间，包括东方甄选主账号，以及美丽生活、自选产品、图书、看世界、将进酒，专注不同产品类别，全平台粉丝数量超3600万。

管理层表示，目前不急于提升利润率，强调规模优先。

加码自营

最新财报扭亏为盈，但业绩出炉的隔日，公司股价低开，收跌8%。

需要指出的是，该财季营收、净利超200%的同比增速，其一在于上个财季(2021年6月-11月)，新东方直面“双减”冲击，处在巨亏阶段，是在低基数上实现的;

其二，该季度覆盖了电商最热的618、双11大促期。

下个财季能否维持高增长，得打个问号。

继续提高自营GMV的占比，是东方甄选当下的重要事项。

去年8月，孙东旭提到，自营产品要按每个月5-10款的速度推出。

截至2022年11月底，东方甄选的自营产品达65种，热门产品包括黑猪肉烤肠、五常大米、蓝莓原浆等。

据东方甄选官微披露，过去一年，自营产品的总销量超过1800万单。

自营产品的研发，由孙东旭亲自带队。

他在财报电话会上透露，接下来，自营商品会继续保持这样的上新节奏，并要求做到一推出就是爆款。

对于不收坑位费的东方甄选而言，提高自营产品GMV，能帮助拉动GMV到营收的转化率。

筹备业务出海，进入跨境电商领域，也将是东方甄选的新方向。

相比一年前，现在东方甄选的号召力大增。不久前的开播一周年纪念日，东方甄选去到海南宣传当地产品，一天就卖了1亿多GMV。

以东方甄选开启二次创业的俞敏洪，今年62岁，他感叹，网上越来越多人开始叫他“老头”。

谈及东方甄选，他表示，“今天的成绩只是万里长征第一步，未来还有太多的事情要做。”