内容被盗版，管理者该如何有效应对？

虽然,每年都有很多人通过有线电视订阅、本地电视台或NFL(The National Football League,职业橄榄球大联盟)周日门票等方式合法观看超级碗(Super Bowl,美式橄榄球比赛)和NFL的比赛,但如今,越来越多的人也正在使用另一种方式——非法盗版直播——观看比赛。据盗版追踪公司VFT估计,有1700万观众通过非法盗版直播观看了2月11日的超级碗比赛,2023年,一项对3200名NFL球迷的调查发现,35%的受访者经常通过盗版直播观看NFL比赛。这个问题并非NFL独有。大多数其他体育比赛的直播都是通过非法流媒体进行的。

管理者该如何应对自己所有的或得到授权的内容被盗版的情况?美国法律规定,拥有该内容的公司有责任识别盗版内容,并要求网站或服务商删除盗版内容。法律规定,一旦接到通知,在线网站必须“迅速”删除侵权内容。问题是,法律并没有界定“迅速”的含义。实际上,一些美国网站需要数小时甚至数天才能对删除要求做出回应。更糟糕的是,公司根本无法指望国际网站做出回应,因为运营这些网站所依据的版权规定并不严格。

在发布两三个小时后下架盗版内容对电子书或其他预先录制的内容可能有效,但对体育直播来说是毁灭性的,因为体育直播的价值与即时性息息相关。NFL、NBA和UFC在一份联合声明中称,盗版直播的存在,意味着“全球体育产业每年会损失高达280亿美元(约合2000亿人民币)的潜在收入”。

网站屏蔽

有更好的办法吗?澳大利亚、巴西、加拿大、法国、印度、西班牙和英国等超过39个国家采用的一种方法是,利用法院命令主动阻止用户访问从事盗版直播的网站。这些封杀措施通常在互联网服务提供商(ISP)层面实施,这意味着,即使盗版内容或流媒体由其他国家的网站托管,这些国家的互联网也可以拒绝访问。

许多大型体育联盟已要求美国政府实施相关政策,主动阻止非法盗版流媒体访问其转播的比赛。他们的担忧不无道理——学术研究的共识是,网络盗版损害了电影、电视、书籍、音乐和软件的付费消费。

但这提出了一个重要问题:即使盗版损害了合法销售,网站屏蔽能否减少盗版并增加合法销售的数量?最近,我们研究了英国、巴西和印度实施的网站屏蔽计划及其影响,试图回答这个问题。

2012年,英国法院下令,要求互联网服务提供商阻止用户访问The Pirate Bay,这是当时最受欢迎的盗版网站之一。2013年,他们又封杀了另外19个热门盗版网站,2014年,他们再次封杀了其余的53个盗版网站。由于电影和电视的消费会随着时间的推移而发生变化,其中也涉及许多其他原因,因此,简单地研究这些事件发生前后的付费观看情况未免过于天真。

不过,我们注意到,当The Pirate Bay这样的大型网站被封杀时,对一些经常访问该网站的用户来说影响较大,而其他不经常访问该网站的用户则受影响较小,还有一些用户根本不使用该网站。因此,可以将这些用户作为对照组。我们询问受网站封杀影响较大的用户,是否比受影响较小的用户更多地改变了他们的消费习惯。

我们在期刊《管理信息系统季刊》(Management Information Systems Quarterly,MIS Quarterly)上发表的研究结果表明,当只有1个知名网站(The Pirate Bay)被封杀时,付费的合法流媒体网站的访问量和访问时长都没有增加,但其他未被封杀的盗版网站的访问量却有所增加。而当2013年,19家主要盗版网站被封后,受影响用户对付费合法流媒体网站的访问量增加了8%。2014年,当53个盗版网站被封杀时,受影响用户对付费合法流媒体网站的访问量增加了7%至12%。封杀还增加了用户在非付费的合法网站上发起新的付费订阅的可能性。

这些结果在2020年公布后,出现了两个问题:在其他实施了网站屏蔽的国家,这些结果是否适用?在盗版盛行的现代,又是否仍然适用呢?

在最近的一篇论文中,我们通过分析另外三波网站封杀行动来回答这些问题:第一波从 2019年12月开始,印度封杀了380个盗版网站;第二波从2020年9月开始,印度又封杀了173个盗版网站;第三波从2021年7月开始,巴西封杀了174个盗版网站。我们获得了这些国家每波封杀时的互联网用户数据,并使用了和研究英国时一样的方法。

我们发现,印度和巴西封杀网站所造成的结果与英国一致:封杀导致盗版减少,合法销售增加。在印度,2019年的封杀使付费合法网站的访问量总体增加了8.1%,而2020年的封杀使访问量增加了3.1%。在巴西,2021年的封杀使付费流媒体网站的访问量增加了5.2%。所有这些结果在统计学上都有显著意义,并证实了,尽管网站封杀不是万能的,但在不止一个国家,它都能有效地促使一些用户通过付费等合法渠道消费更多内容。

前进之路

从管理的角度,以及从体育直播的角度来看,这意味着什么?

我们需要指出的是,我们还不知道是否有其他研究专门评估了封杀盗版体育直播会对合法直播的观看产生什么影响。但如果电影和电视的研究结果也能应用到这里,那么结论自然是这样的:当一个盗版源被封杀时,盗版者善于寻找不同的盗版源,所以只封杀一个高知名度的盗版流媒体提供商可能无法有效地增加合法消费。尽管如此,当多个网站同时被封杀时,封杀行为还是有效的,因为这增加了用户搜索盗版网站的成本。

归根结底,虽然许多观众选择观看盗版体育赛事直播来避免付费,但当寻找可靠的盗版直播变得足够困难或耗时时,一些人可能会被更便利的付费合法直播所吸引。鉴于版权法的基本原则之一是:版权保护将促使版权持有人增加投资,所以,这对版权所有者和真正的粉丝来说都是好消息。

作者简介:布雷特·丹纳赫(Brett Danaher) 迈克尔·D·史密斯(Michael D. Smith)拉胡尔·泰朗(Rahul Telang)

布雷特·丹纳赫是查普曼大学经济与管理科学副教授。他是娱乐分析大会(the Entertainment Analytics Conference)的联合创始人和组织者,该大会每年都会汇集研究娱乐生态系统的顶尖学术和行业数据科学家。迈克尔·D·史密斯是卡内基梅隆大学海因茨学院和泰珀商学院的J. Erik Jonsson信息技术和营销学教授。拉胡尔·泰朗是卡内基梅隆大学海因茨学院信息系统学教授。他的研究重点是信息安全和数字媒体产业。